מחיר אטרקטיבי הוא כלי מכירה רב כוח – ולא רק בתחום המכוניות. על כך אין וויכוח או מחלוקת. אבל נראה שהאחראים על מדיניות התמחור בתחום הרכב עדיין לא הגיעו להסכמה מה היא הדרך הנכונה להציג את אותו מחיר אטרקטיבי – כמחיר רשמי או כמבצע? האם לפרסם את המחיר ה"סופי" או לפרסם מחיר גבוה באופן רשמי, ואז לתת הנחות ללקוחות "רציניים"?
"מחיר מציאה"
וכשיש מחלוקת, צריך ללכת לנסיון העבר, ובעניין הזה התקופה "המערבולתית" שעוברת על שוק הרכב שלנו מספקת שפע דוגמאות: למשל המהלך שביצעה דלק מוטורס במחירי ב.מ.וו, עת פרסמה מחירון רשמי נמוך משמעותית לכל קשת הדגמים שלהם. האפקט, לפחות לפי האווירה בשיחות סלון ופורומים, היה דרמטי. אנשים שלפני כן בכלל לא שקלו ב.מ.וו פתאום הכניסו אותה לרשימת הדגמים שצריך לבדוק, נוצר באז משמעותי של "מחיר מציאה" שהפנה תשומת לב של לקוחות פוטנציאליים למוצרי החברה ואם להאמין לדיווחי החברה – גם המכירות קפצו. אך בירור עם לקוחות ב.מ.וו וותיקים העלה שלמעשה המחירים החדשים לא שונים בהרבה מאלו שניתן היה להשיג אחרי מיקוח גם לפני המהפך, ובעצם בשורה התחתונה המחירים ה"אמיתיים" לא השתנו בהרבה.
צילום: מנהל
עוד דוגמא היא המהלך שעשתה רנו, ומיד אחריה סקודה, עם המחיר המופחת לקליאו ולפאביה. אומנם בפאביה המחיר מוגדר כ"מבצע לתקופה לא מוגדרת", אך במקרה הזה זו סמנטיקה בלבד – תכל'ס זה המחיר הרשמי. בשני המקרים נרשם זינוק במכירות הדגם, גם בזכות מבצעי פרסום אינטנסיביים.
וזה מוביל אותנו לגישה השניה – שדוגלת בקביעת מחיר גבוה שיאפשר מרווח תמרון לטובת מבצעים שונים. כאן הדוגמא הבולטת היא לובינסקי, שהחלה ביבוא ה-206+ לפני יותר משנה, וקבעה את מחירה על יותר מ-80,000 שקל. רק כדי לצאת מיד במבצע (עם מועדון הלקוחות של שופרסל, אם זכרוני אינו מטעני) במחיר של 70,000 שקל. למרות החשיפה הרבה לו זכה המבצע בעיתונות ובסניפי המרכולים, לא היה לו אפקט דומה אפילו לזה של הרנו והסקודה. למה? כנראה משום שהעסק נתפס כמבצע נקודתי, לציבור מוגבל, ולא כמהפך אמיתי. התוצאה? הרבה פחות מרשימה לא רק בהיבט היח"ץ, אלא גם בהיקף המכירות.
ועדיין, יש לא מעט יבואנים שדוגלים בשיטת ההנחות. אחד ממנכ"לי יבואני הרכב הכריז במפורש, גם אם לא לייחוס, ש"אין מה לעשות. ההנחה מוכרת. היא מניעה אנשים לחתום את העסקה. לכן אני קובע מחיר מעט גבוה יותר מהמחיר האמיתי". וכנראה שיש משהו בדבריו – עובדה שבמרצדס, יגואר ואודי ממשיכים עם מדיניות התמחור הקודמת, ששומרת מרווחים גדולים למיקוח. או שאולי רק "מומנטום" שומר אותם במסלול המוכר? קשה לדעת. מדע השיווק רחוק מלהיות מדע מדויק, ולא משנה מה ינסו להגיד לכם בפקולטות האקדמאיות. עובדה שגם חברות ענק, עם צוותי מומחים שיכולים למלא את אצטדיון 'טדי' והליך קבלת החלטות מהונדס, מצליחות לא פעם ליפול על התחת בקול חבטה עז.
צילום: מנהל
פותחים את המחירון
ולמרות שמדובר ב"מדע" מאוד לא חד משמעי, אני רוצה להיות נחרץ, ולקרוא ליבואנים להפסיק את מדיניות המחירונים המרחפים, אלו שנקבעים רק כנקודת התחלה למבצע הבא ל"חבר", "הוט" או סתם למיקוח באווירת שוק הכרמל. הביטו סביב וראו לאן המדיניות הזו הביאה את הונדה, למשל. לרב הלקוחות פשוט אין את הזמן והיכולת לעבור סוכנות-סוכנות ולבדוק לאיזה מחיר אפשר להגיע. הם פותחים את המחירון, בודקים אילו מכוניות נכנסות לתקציב ומתלבטים ביניהן. אז יבואנים יקרים – הפסיקו לעשות ללקוחות את החיים קשים, נקו את אווירת השוק מאולמות התצוגה. זה אולי עוזר לסגור עסקה עכשיו, אבל מביא אווירה רעה להליך הקניה – בסופו של דבר הלקוח אף פעם לא בטוח אם לא יכל לקבל עסקה טובה יותר, ולא נהנה מהרכישה (ואם אתם לא מאמינים לי – דברו עם בעלי עסקים בתחום אביזרי האופנועים, שם תוך שנים מועטות הגיעה תרבות השוק לזה שגם אחרי שקיבלת הנחה של 30% אתה עדיין בטוח ששילמת יותר מדי).
קבעו מחיר ריאלי – הציבור, ואתם, רק תרוויחו.
