ניר בן-שלמה, מנהל מותגי אלפא רומיאו ולנצ'יה
מכירות אלפא רומיאו צמחו מאוד בשנה האחרונה. מה הסיבות לכך?
"נראה לי שהגענו לשיא המכירות של
אלפא רומיאו בעשור האחרון, והעלייה שלנו היא הגדולה ביותר בין השווקים של אלפא באירופה. ב-2007 מכרנו 70 מכוניות ואשתקד 510. הסיבות לכך מגוונות. אני חושב שזה קשור לכך שהצלחנו לרתום את היצרנית והיא מאוד מעורבת היום במה שקורה כאן, אפילו ברמת הדגמים של המתחרים. וזה גם קשור להירתמות הבעלים שלנו. כשמוכרים 70 מכוניות זה לא פשוט להגיד לבעלים שאנחנו רוצים להגדיל את תקציב הפרסום פי 5, ולפתוח תצוגות חדשות... אני חושב גם שבאנו עם אסטרטגיה מאוד ברורה שמדברת על רגש. גם המכוניות שלנו היום מאוד טובות ורמת האמינות גבוהה, וכך גם שביעות הרצון".
מה הפוטנציאל של אלפא רומיאו בעתיד?
"ב-2010 מכרנו 510 מכוניות, וב-2011 אנחנו רוצים להגיע ל-700. התוכנית העסקית שלנו מדברת על 1,000 מכוניות ב-2013. אבל זה קשור כמובן למגוון הדגמים. אנחנו יודעים שהיצרנית תחדש את
אלפא רומיאו מיטו, שתהיה ג'וליה חדשה (מחליפת ה-159, א.ש) וג'ולייטה אוטומטית, שתהיה מכונית קופה חדשה ורכב פנאי קטן וגדול. אם המגוון הזה יגיע באופן שמתאים לשוק, אפשר יהיה להגיע לכמויות גדולות. אם תנתח את השוק, תראה שבדגמים שיש לנו אנחנו מוכרים כמו כולם אבל המגוון שלנו מצומצם. היום הלקוחות רוצים דברים שונים ולא תמיד יש לנו תשובה".
אלפא רומיאו לא נתפסה בעבר כמותג יוקרה. האם זה השתנה?
"בהחלט. אני חושב שאם תיקח את רבת המכר שלנו, ה-159, שמחירה מתחיל ב-200,000 שקל, תלמד על הקהל שלנו. אנחנו לא מותג פרימיום רגיל עם מכוניות בחצי מליון שקל ומעלה, אבל אנחנו מותג שהוא גם יוקרתי וגם ספורטיבי".
איך הצלחתם לעשות זאת?
"עשינו מהלך הפוך. מצד אחד הורדנו את מחירי ה-159, ומצד שני תקפנו את התחום עם אסטרטגיית שיווק ופרסום שמדברת בשפת הפרימיום. הצגנו את תוכנית "אלפא way", שגרמה ללקוחות שלנו להבין שהשירות שלנו ממש טוב: למשל עומדת לרשות לקוח שמגיע למוסך מונית לכל מקום ללא הגבלה. גם אופי האולם ואנשי המכירות תרמו לעניין. בעצם, ביצענו את השלבים הקונבנציונאליים כדי להביא מותג רגיל לתחום הפרימיום. והיום יש לנו לקוחות שמגיעים מוולוו ואודי".
איפה היתרונות של אלפא על מותגי יוקרה אחרים?
"ראשית במחיר ובתמורה שהיא מאוד ברורה. אני חושב שמי שקונה רכב יוקרתי גם מחפש מכונית יפה, כי רוב המכוניות היום הן ברמה גבוהה, ואנחנו ייחודיים. אני חושב גם ששוק היוקרה הפך בשנים האחרונות המוני יותר, ואותם לקוחות שמחפשים להראות ייחודיים יותר מוצאים את זה באלפא. לא מעט מהלקוחות שלנו מחפשים משהו מיוחד וזה קורה היום גם בלנצ'יה".
ומה החסרונות מול המתחרים?
"הלגיטימיות שלנו עדיין לא ברמה גבוהה. כלומר אם תיקח את עשרות אלפי הלקוחות שקונים רכב יוקרתי, עדיין רובם לא בוחרים באלפא כאלטרנטיבה. אבל זה תהליך שקורה באופן הדרגתי. אנחנו רואים זאת גם בסקרים וזה קשור גם לפרסום הבולט שלנו. אנחנו רוצים להיות באוויר כל הזמן".
מה עם בעיית התדמית שתמיד ליוותה את המותג?
"שינוי תדמית הוא עניין של שנים, אבל אני יודע שהיא השתפרה, אחרת לא היינו מצליחים למכור 500 מכוניות. זה נושא מורכב וגם השינויים הבינלאומיים משפיעים: זה שפיאט השתלטה על קרייזלר והפכה ליצרנית ענק עוזר לנו. השינוי בין היכן שסמל"ת הייתה לפני שלוש שנים והיום גם משנה. כל המותגים האיטלקיים, שכביכול סובלים מהתדמית, עלו במכירות אז זה אומר משהו. הדבר היחיד שלא השתפר הוא היצע הדגמים, ואנחנו פועלים עם היצרנית כל הזמן כדי למצוא פתרונות. אפילו פתרונות מקומיים".
מי המתחרה העיקרי שלכם בשוק המקומי?
"קשה להגדיר מתחרה אחד. אני חושב שהמתחרים העיקריים הם אודי ופולקסווגן, ובמובן מסוים גם לקסוס עם ה-IS. אבל בגלל שההיצע שלנו כה קטן, קשה להגדיר מתחרה אחד. אצלנו לכל דגם יש מתחרה אחר".
מה חסר לכם בהיצע המקומי?
"זה ברור: רכב פנאי. בינואר אודי מכרה 130 רכבי פנאי מתוך 294 מכוניות, ובוולוו זה 90 מתוך 164. אז זה ברור. וזה יקרה, אבל רק בשנה הבאה".
נראה שעם המיטו הערתם את תחום היוקרה הקטן. האם כיוונתם לכך?
"כשהגיעה המיטו לארץ, כמעט כל מקבלי ההחלטות כאן התנגדו לה. לא האמינו שניתן יהיה למכור בארץ רכב קטן ב-150,000 שקל. אנחנו האמנו בה מאוד, והיינו החלוצים של התחום. אתה רואה היום שאודי מסתערים על השוק הזה עם ה-A1 במחירים מאוד תחרותיים. כלומר לא רק שמשכנו את השוק, אלא גם הפכנו את נושא המחיר לדבר חשוב. אתה רואה שזה משפיע אפילו על ב.מ.וו מצד אחד ועל סיאט מהשני. התשובה שלנו היא גרסת ג'וניור מוזלת למיטו. אישית, מאוד האמנתי במכונית. ראיתי מה קורה בעולם בתחום והאמנתי במהלך גם כעוגן לאלפא. אנשים רגישים היום לזיהום אוויר, לצפיפות, ולבעיות חניה, ומחפשים פתרונות קלים. וכאן ניתן לקבל מכונית קטנה עם מחיר סביר, חסכון בדלק וגם שתהיה אלפא...".
צילום: מנהל הקופה העתידית של אלפא רומיאו, ה-4C
עד כמה משפיע האיחוד בין קונצרן פיאט לקרייזלר?
"בינתיים אנחנו מרגישים זאת יותר בדיבורים".
עבדת גם עם גרמנים וקוריאנים. איפה היתרון של האיטלקים?
"בניגוד לסטיגמה, האיטלקים מסודרים ומאורגנים, אבל היתרון הגדול שלהם הוא בכך שהם פועלים כמו יחידת קומנדו. אצל הגרמנים כל משימה לוקחת זמן, אבל האיטלקים טובים בפתרונות מיידיים והם מאוד יצירתיים".
השקתם גם את לנצ'יה. מה התוכניות כאן?
"
לנצ'יה הושקה לפני רבעון, מכרנו 50 מכוניות ואנחנו כבר מגיעים ללקוחות דרך אלה שקנו. אנחנו בונים מחדש מותג שלא היה בארץ עשר שנים. בקיץ נקבל את האפסילון, ויש עוד הרבה תוכניות שתלויות כרגע בפיאט".
אתה מדבר על הקשר עם קרייזלר?
"אנחנו יודעים שבאירופה המכוניות של קרייזלר יימכרו כלנצ'יה. לגבי הארץ? אני מקווה שבקרוב יהיו לנו תשובות".
יצאתם לאחרונה במסע פרסום לדלתא. זו לא מכונית שמוכרת הרבה, אז למה זה כדאי?
"זה תהליך שייקח זמן כמו שלקח באלפא רומיאו. יהיה מיתוג, מיצוב ויותר דגמים. חלק מהתהליך של בניית מותג הוא לפנות למדיות השונות".
