ענף הרכב נחשב לאחד המפרסמים הכבדים במשק הישראלי. תקציבי הפרסום של הענף נגזרים באופן טבעי מהמחזורים הכספיים העצומים שמתגלגלים בו ומהמורכבות של המוצר עצמו. אבל להיקפי הפרסום יש גם סיבות שיווקיות מעשיות מאוד. אחת מהן היא התחרות העזה, שמתנהלת בין כ-16 מותגי הרכב השונים בארץ, וההתחייבויות החוזיות של היבואנים ליצרנים בחו"ל לקדם ולטפח את תדמית המותג ללא קשר ל"הארד סייל".
סיבה נוספת היא ריבוי דגמי הרכב החדשים והמחודשים, שמופיעים לאורך כל השנה. כמעט כל דור חדש או מחודש של רכב, שנוחת בארץ, דורש טיפול פרטני וקמפיין החדרה אפילו אם מדובר ברכב נישה ו/או יוקרה עם פוטנציאל מכירות מוגבל. כאשר הרכב הוא בעל חשיבות אסטרטגית ליבואן, דוגמת מכונית משפחתית חדשה, ההחדרה מלווה בדרך כלל גם במבצעי שיווק מיוחדים כגון אירועים המוניים ותקציב הפרסום הנקודתי יכול לעלות על 5 מיליון שקל.
סיבה שלישית היא, שחלק מיצרניות הרכב עצמן מוציאות ישירות מכיסן מיליוני דולרים בשנה על פרסום בישראל, במסגרת מדיניות השיווק הבין לאומית שלהן והיעדים הפנימיים שלהן להשגת של נתח שוק יחסי באזורים שונים בעולם. הכספים הללו מועברים ליבואנים במסגרת "התחשבנות" שנתית.
שנה אינטנסיבית, למרות המשבר
גם בשנת 2008, שהייתה רבת תהפוכות, המשיך הענף להשקיע אינטנסיבית בפרסום. אמנם תקציבי הפרסום המלאים והאמיתיים של הענף אינם גלויים לציבור, אולם אפשר לקבל אינדיקציה טובה למדי עליהם בדו"חות השנתיים של 4 החברות הציבוריות בענף ייבוא הרכב - דלק רכב, UMI, יפנאוטו וקמור רכב. בשנת 2008 מראים הנתונים הללו בשורה התחתונה כי 4 החברות הללו, שמשווקות יחדיו כ-10 מותגי רכב שונים, השקיעו בשנה שעברה 87.5 מיליון שקל בפרסום וקידום מכירות. מדובר בירידה קלה של פחות מאחוז לעומת שנת 2007 למרות, שהרבעון האחרון כבר נחשב "רבעון מיתון".
בהערת אגב נציין, שבניגוד למקובל בענף הפרסום, בדו"חות של החברות לבורסה מופיעים תקציבי הפרסום האמיתיים, ולא ב"מחירי מחירון", שרחוקים מאד מהנתונים האמיתיים. אם משתמשים בנתונים הללו כאינדיקציה ולוקחים בחשבון תקציבים גדולים לא פחות של קבוצות כמו כלמוביל, יוניון מוטורס, צ'מפיון, מכשירי תנועה, לובינסקי , קרסו ועוד, אפשר להעריך שענף ייבוא הרכב השקיע ריאלית בשנה שעברה בסביבות 200-220 מיליון שקל בפרסום וקידום מכירות - מספרים נאים בהחלט.
מנהלי שיווק בענף אומרים, שההאטה החריפה במכירות ברבעון האחרון של השנה שעברה לא הקטינה את ההשקעה הכוללת בשיווק וקידום, אבל בהחלט שינתה את התמהיל. כך למשל, לפני המשבר הכלכלי, חלק לא מבוטל מהתקציבים הופנו לפרסום שמטרתו בניית המותג ושימורו בתודעה. אחרי המשבר סווגו לא מעט מהפעילויות הללו בתור "מותרות" ועיקר המשאבים הופנו ל"הארד סייל", שמטרתו לייצר הכנסות מיידיות.
בחלק מהחברות בענף הדבר הוביל להגדלת הפרסום במדיה, אולם בחברות אחרות, בעיקר חברות מפלח היוקרה, נתח גדל והולך מהתקציב השיווקי הופנה ועדיין מופנה ל"אירועי מכירות" ממוקדים ופרטניים, שעלותם אינה קטנה משמעותית מפרסום במדיה. המגמה הזו נמשכה ביתר שאת ברבעון הראשון של 2009 ולפיכך למרות היציבות היחסית של השורה התחתונה אפשר להניח שהפרסום במדיה "נטו" של הענף ירד השנה במידה לא מבוטלת.
השפעת הליסינג על הפרסום בענף הרכב
עוד דילמה, שמעסיקה כיום את המפרסמים בענף הרכב, היא ההתייחסות למכירות הליסינג. בשנה שעברה תפסו מכירות הרכב לחברות ליסינג והשכרה כמעט 50% מכלל מכירות הרכב החדש בישראל ואף הגיעו ליותר מ-70% בפלחים מסוימים.
אסכולה אחת בענף הרכב גורסת, שמכירות לליסינג מאפשרות להקטין את תקציבי הפרסום וקידום המכירות מכיוון שהפעילות השיווקית מתבצעת בצורה מאוד מרוכזת וממוקדת מול מנהלי חברות הליסינג הגדולות. אם מותג הרכב חזק מספיק והחברות הללו מקבלות מהיבואן את מה שהן רוצות - כלומר הנחות רציניות ושמירה על יציבות מחירים בשוק הפרטי - אפשר לשמור על מכירות מאסיביות ללא קשר ישיר להיקף הפרסום.
תקציב הפרסום של דלק רכב ב-2008, למשל, יכול לתת חיזוק לאסכולה הזאת. על פי הדו"ח השנתי של החברה הסתכמו הוצאות הפרסום "נטו" שלה בשנה שעברה ב-14.37 מיליון שקל, ירידה דרסטית של 40% לעומת 2007. למרות זאת באותה שנה הציגה דלק רכב עליה קלה במכירות לעומת 2007 שהייתה שנת שיא. בדלק רכב מסבירים את הירידה במיעוט ההשקות של דגמים חדשים לעומת 2007 ובעוצמתו של המותג.
מול אסכולת "ליסינג שווה חיסכון בפרסום" קיימת אסכולה מנוגדת, שטוענת כי שוק הליסינג השתנה בשנים האחרונות וכי כיום משתמשי הקצה ברכב צמוד הם בררנים וסלקטיביים הרבה יותר מבעבר. לפיכך יבואן, שרוצה להקדים את מתחריו בשוק הליסינג, צריך לשכנע את המשתמש ביתרונות של המותג שלו על פני המתחרים אפילו אם המשתמש ברכב לא משלם על הרכב מכיסו ולא צריך למכור אותו.
צילום: מנהל
לאסכולה הזאת שייכת, ככל הנראה, יפנאוטו יבואנית סובארו, שבשנת 2008 הוציאה סכום שיא של 20.439 מיליון שקל על פרסום וקידום מכירות, עליה של כ-57% לעומת 2007. יפנאוטו השיקה באותה שנה את ה-B3 סדאן, אחת המכוניות החשובות ביותר שלה בשנים האחרונות, והשקיעה בהחדרתה סכומים רציניים למרות, שאחד מקהלי היעד המרכזיים שלה הוא שוק הציים.
חלק לא מבוטל מהעלייה בתקציב הפרסום וקידום המכירות של יפנאוטו נובע גם מהחלטה של החברה "לטפס למעלה" ולבסס למותג סובארו תדמית פנאי יוקרתית עם רכבים דוגמת "פורסטר" ו"טרייבקה". בניית תדמית יוקרתית למותג עממי דורשת השקעה רצינית, שיכולה גם היא להסביר חלק מהזינוק בהוצאות הפרסום של החברה. אגב, על פי הדו"ח של יפנאוטו, היצרנית היפנית סובארו השתתפה ישירות בתקציב הפרסום של יפנאוטו בישראל בכ-2.65 מיליון שקל.
UMI: פרסום בהיקפי שיא
גם UMI דוגלת בגישה "הדרך ללקוח הליסינג עוברת אצל הלקוח הפרטי" ומאמינה שחיזוק המותג פועל לטובת המכירות גם בשוק המוסדי וגם בשוק הפרטי. החברה רשמה בשנה שעברה עלייה נאה במכירות, שחלק לא מבוטל ממנה מיוחס בדו"ח השנתי של החברה לחדירה מאסיבית של המותג "שברולט" לענף הליסינג.
למרות ההצלחה בפלח הליסינג, תקציב הפרסום, קידום המכירות ומבצעי המכירות של החברה ב-2008 הסתכמו בסכום שיא של 38.249 מיליון שקל, עליה של 30% לעומת 2007. בהקשר זה ראוי לציין שתי הערות. הראשונה היא, שלקבוצת UMI יש פעילות לא מבוטלת בפלח היוקרה עם מותגים כמו "ביואיק", "קאדילק" ו"האמר" ופלח רכבי היוקרה התחרותי נחשב ל"משאבת תקציבי פרסום" רצינית - במיוחד בתקופות מיתון, שבהן שוק הליסינג דועך והלקוח הפרטי המבוסס מקבל עדיפות.
ההערה השנייה היא, ש-UMI, כמו יפנאוטו, החלה לקדם בשנה שעברה את המותג שברולט באמצעות "הסכם אימוץ" לקבוצת כדורגל. במקרה של UMI מדובר בהסכם תלת-שנתי עם מכבי תל-אביב, שכולל גם העמדת כלי רכב לטובת השחקנים. למרות ש-UMI לא מציינת בדו"ח את ההשקעה הפרטנית בפעילות הזו, קרוב שגם היא יכולה להסביר חלק מהעלייה בתקציב הפרסום והקידום.
קמור רכב: פלח היוקרה ממשיך להוביל
לפלח היוקרה, כפי שציינו קודם, יש חוקים משלו. היקפי המכירות האבסולוטיים בפלח הזה אמנם קטנים יחסית, אבל הרווחיות ליחידה גבוהה. יתרה מכך, בשל ההיקף המצומצם של פלח הלקוחות הפוטנציאליים, שיכולים להוציא 300 אלף שקל פלוס על רכב בישראל, ובשל אופי הרכישה הקפריזי בפלח, שמושפע משינויים אופנתיים ומשיקולי תדמית, היקפי הפרסום וקידום המכירות בפלח רכבי היוקרה גדולים כמעט כמו בפלחים העממיים יותר. קמור רכב, למשל, השקיעה בתקציב פרסום וקידום מכירות ב-2008 כ-14.46 מיליון שקל. מדובר בירידה של 33% לעומת התקציב ב-2007, אך מדובר עדיין היקף רציני לחברה, שמכרה בשנה שעברה כ-850 כלי רכב. השינוי בתמהיל הפרסום וקידום המכירות בפלח היוקרה ב-2009 צפוי להיות בולט עוד יותר מאשר בשאר פלחי השוק בשל התמקדות רבה ב"אירועי מכירות מיוחדים" בני יומיים-שלושה, שהפכו לחלק בלתי נפרד מהפעילות השיווקית בשוק רכבי היוקרה.
צילום: מנהל
הדו"ח של קמור חושף, אגב, עוד נקודה מעניינת. במסגרת הסכם קבלת זיכיון הייבוא של צ'רי הסינית, התחייבה קמור להשקיע 15% מהרווח הגולמי של מכירות המותג בפרסום והחדרה. הדבר עשוי להעיד איזו השקעה מצפה לזכיינים לעתיד של המותגים הסיניים, כאשר אלה יגיעו לישראל.
ירידה של 40% בסך ההוצאה לפרסום בענף הרכב
גם בשנת 2009 יעדיפו רוב יבואניות הרכב להשקיע יותר בפרסום Hard Sale ופחות בפרסום תדמיתי.
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, ב-2008 חלה ירידה של כ-40% בהשקעה בתקציבי פרסום "מעל לקו" (פרסום באמצעי מדיה), לעומת 2007: בעוד ב-2007 השקיעו יבואניות הרכב כ-77 מיליון דולר במחירי מחירון, ב-2008 הושקעו רק 46 מיליון דולר במחיר מחירון בפרסום מעל לקו. בהקשר זה, יש להפריד את תקציב הפרסום מעל לקו, שעוסק לרוב בתדמית המותגים, מתקציב השיווק, הכולל בתוכו אירועי מכירות מיוחדים, מבצעים נקודתיים, ופעילויות BTL ("מתחת לקו) שונות שאינן משתקפות בהוצאה לפרסום.
מגמה זו תימשך ככל הנראה גם ב-2009. ירון גורטלר, סמנכ"ל השיווק של UMI, אומר כי ברבעון הראשון של השנה חלה ירידה של למעלה כ-30% במסירות כלי רכב חדשים. גם אם המגמה תשתפר עד לסוף השנה, עדיין מדובר בפגיעה במכירות של יבואניות הרכב, ובפגיעה גדולה יותר במתח הרווחים שלהן. לדברי גורטלר, "כשהשוק נמשך למטה, יש נטייה באופן טבעי גם תקציבי השיווק ירדו. הנטייה להעביר תקציבים מפרסום ATL לפעילויות שיווקיות ממוקדות היא חזקה ב-2009, ולהערכתי יתכן שתמשיך גם ב-2010". מקמור, יבואנית BMW, נמסר כי תקציבי השיווק והפרסום ב-2009, יהיו דומים ברמתם ל-2008.
אלי דוד, מנכ"ל יפנאוטו, אמר כי הירידה בתקציבי הפרסום והשיווק תתבצע יד ביד עם הירידה במכירות בענף. "המעבר מפרסום תדמיתי לפרסום של Hard Sale, בין אם ב-BTL או ב-ATL היא פונקציה של המכירות בענף. אמכור יותר - אשקיע יותר בפרסום תדמיתי. נמכור פחות - נשקיע יותר בפרסום Hard Sale מעל ומתחת לקו - כדי למכור".
אולם בענף הרכב, הפעילות הפרסומית מושפעת ישירות מהשקות של דגמים חדשים, לעיתים גם כשהמצב בשוק אינו מזהיר, בשל הצורך למתג תדמיתית את הדגם החדש עוד לפני מבצעי המכירה. כך למשל השקיעה יפנאוטו, יבואנית סובארו, סכומי כסף גדולים בהשקת ה-B3 בשנה שעברה, ו-UMI עומדת להשקיע סכום לא מבוטל בהשקת המשפחתית החדשה של שברולט, הקרוז. גם לובינסקי, יבואנית פ'ג'ו צפויה להשיק השנה את המשפחתית החדשה 2006. למרות המצב הקשה בשוק הרכב העולמי, גם השנה יתבצעו בישראל מספר השקות לדגמי רכב חדשים, והפרסומאים של יבואניות הרכב, לא ישארו מחוסרי עבודה.
