"לקסוס תפסו שהשירות ללקוח הוא העיקר ואנחנו לומדים מהם. אבל לנו יש הרבה יותר מכוניות על הכביש"איך מגיע מנהל חברת תעופה לחברת מכוניות?
"יום אחרי שהתפרסם שאני מתכוון לעזוב את חברת התעופה ישראייר פנה אלי דני ברנר, מבעלי קמור. והגעתי. הוא מכיר אותי עוד מהזמן שהייתי מנהל שדה התעופה ".

האם יש קשר בין תחום התעופה לרכב?
"כן, יש קשר. אני בא מתחום עם טכנולוגיה מאוד מתקדמת. ABS, למשל, הגיע מעולם התעופה ויש עוד דברים אחרים. גם הניהול מאד מאתגר".

האם יש איזה פרט שמזכיר לך את הקשר הזה במיוחד?
"בישראייר, למשל, התעסקתי עם רכישה של מטוסי איירבאס חדשים שהם מאוד מתקדמים ומתוחכמים. וה-7 מאוד מזכירה לי אותם. יש בה הרבה טכנולוגיה שדומה לעולם התעופה. אפילו הדיאגנוסטיקה שלה דומה".

אבל האם אתה מוצא איזו זיקה בין ניהול חברת תעופה כמו ישראייר לניהול חברת רכב יוקרתית?
"יש המון דמיון כללי בין ישראייר לכאן. תחומי ניהול של אחזקה, מוסכים, חלפים. לקוחות של סדרה 7 זה כמו לקוחות "ביזנס קלאס". לקוחות שלנו הם אלה שטסים במחלקות העסקים של חברות התעופה. הם יודעים מה הם רוצים, ואסור לך לפשל בשירות. אבל אם אתה טוב אז הם מאוד נאמנים".

כמצטרף חדש יש לך את היכולת להביט מהצד. מה בלט לעיניך בתחום בכלל ובקמור בפרט?
"בלט לי שנכון להשקיע קודם כל בתחום השירות. גם בהתנהגות, גם בצד הטכני וגם בלדבר על זה. זה לא אומר שלא היה כאן שירות, אבל לא כולם ידעו עליו. לדוגמא שירות כוכבית 3567 שזה שירות 24 שעות ביממה שעוזר ללקוחות שלנו בהכל, כולל קניית פרחים, מידע על מסעדות, הכוונה וחילוץ. יש את מכונית השירות שלנו - ה-5 טורינג - שראית בוודאי והשירות הזה מפעיל אותם. לקוחות שלנו לא ידעו על זה. באו אלי לקוחות ואמרו לאשתי עם לקסוס יש שירות כזה וכזה ולכם אין שום דבר דומה. אז זה לא רק שצריך לשפר, צריך להודיע ללקוחות. תחום נוסף הוא שאנחנו מאבדים לקוחות למוסכים לא מורשים כי ב.מ.וו נתפסת כיקרה לאחזקה. עשינו פעולות, הורדנו מחירים. לא פרסמנו זאת אבל פנינו בצורה שקטה לבעלי המכוניות.
דבר שלישי שבלט לעיני הוא שיש כאן מכוניות שהם בהישג יד אבל זה לא נתפס כך בעיני הציבור. אני אישית הופתעתי לגלות שסדרה 3 זולה מאודי 4A. כשקניתי בעבר את האודי שלי ב.מ.וו נתפסה בעיני כחלום בלתי ניתן להשגה".

אז באיזו דרך אתם פועלים?
"בדרכים ממוקדות. עשינו למשל מבצע מכירות לעורכי דין, ואנשים שלא חלמו לקנות מכונית כזו נוסעים היום בב.מ.וו. כי הם לא ידעו. הם לא ידעו למשל שהם יכולים לקנות סדרה 1 במחיר של גולף. פנינו לאוכלוסיות מוגדרות שאנחנו יודעים שהם מתעניינים במותג ושרוצים אבל לא חושבים שהם יכולים".

אבל עשיתם את זה באופן שקט יחסית?
"זה הרבה יותר זול כך. כי כשאני פונה לקבוצה ממוקדת אין לי עלויות שיווק ופרסום וזה מאפשר לי להוריד את זה ממחיר המכונית".

אבל אומרים שבארץ מבצעים מגיעים בסוף לכולם ולא רק לאותה קבוצה מוגדרת?
"לדעתי אתה יכול להגדיר זאת דרך כמות המכוניות המוצעות ואצלנו לקוחות המבצע היו חייבים לבוא עם תעודה" .

מה שמביא אותנו לדבר על ההנחות הגדולות בתחום ולכך שטוענים שלכל מכונית שנמכרת אצלכם יש מחיר אחר. איך אתה רואה זאת?
"כל אחד משוויץ במחיר שהוא קיבל. זה לא אומר שזה נכון. ההנחות נובעות מכל מיני דברים. עסקת מזומן או תשלומים, רכב שיושב במלאי או הזמנה מיוחדת, תוספות, טרייד-אין ועוד. כשקונים מאזדה יש רכב אחד ומחיר אחד. כאן כל מכונית שונה ולכן יש תחושה של משא ומתן. הלקוחות אוהבים את המשא ומתן הזה אבל בסופו של דבר בסוף היום על המחשב אנחנו נאמנים מאוד למחירים שלנו".

איזה שינויים עשיתם בגלל המשבר הכלכלי?
"אנחנו מנסים לאתר מכוניות שקל יותר למכור אותן במצב הכלכלי הנוכחי. לקוחות של סדרה 7 ימשיכו לקנות אבל כדי למכור הרבה מכוניות צריך לסמן דגמים ספציפיים ולהציע את מה שנכון לקהל מסוים. זו הסיבה שהעלינו באופן יוצא דופן פרסומות עם מחירים תחרותיים לסדרה 5. ואנחנו גם משקיעים במיזם חדש שאנו קוראים לו "פרמיום סלקשן"".

שזה?...
"הקמנו אתר ליד המוסך שלנו בפתח תקווה למכירת מכוניות יד שניה. הן עונות לקריטריונים של ב.מ.וו היצרן מבחינת גיל וקילומטרים והן עוברות בדיקה קפדנית עם 72 נושאים שהם צריכים לקבל שם V. אלה כלים שנמכרים לפי אמות המידה של היצרן וזה דבר ייחודי ביותר. הרעיון הוא למכור משהו עם חותמת של היצרן, בסטנדרטים שלו, ועם אחריות".

דיברנו על שירות. האם זה סוד ההצלחה של לקסוס?
"לקסוס תפסו שהשירות ללקוח הוא העיקר ואנחנו לומדים מהם. אבל לנו יש הרבה יותר מכוניות על הכביש. הם קבעו אמת מידה בטיפול בלקוח ואנחנו נתחרה בהם..."

ומהצד השני יש את אינפינטי שמדברת עליכם כמתחרה. האם היא מורגשת?
"אין לנו לקוחות שמדברים איתנו על אינפינטי. ואני לא מרגיש שהן ממש מתחרות".

מדוע?
"אני חושב שתפיסת העולם בייצור המכוניות האלה שונה. אני חושב שב.מ.וו ומרצדס מתמקדים יותר ביסודות, במנוע, בהיגוי ובחיבור עם הכביש. ב.מ.וו לא מייצרת אוטובוסים, מוניות או משאיות היא מתמקדת בעסק שלה. אחד הדברים שהפתיעו אותי זה הרצינות ביחס של ב.מ.וו למוצר שלה. כמעט כל חודש מגיע לכאן מישהו מגרמניה שיושב איתי שלושה ימים כדי שאבין את המכוניות עד הסוף".

לקסוס ואינפינטי הולכים על מספר מצומצם של גרסאות. האם זה לא כלכלי יותר?
"זה מנוגד לתפיסה שלנו. אנחנו צריכים להיות בוטיק. הלקוחות שלנו יודעים מה הם רוצים ומתעקשים עליו. לנו זה עול רציני אבל כשרוצים לתת שירות "פירסט קלאס" צריך לתת להם את מה שהם רוצים לקנות לא את מה שאתה רוצה למכור להם. יש דגמים שאנחנו מביאים רק שניים בשנה".

האם המשבר הכלכלי העולמי עוזר לקבל מחירים טובים יותר?
"קודם כל הם הורידו את כמויות הייצור והם לא מתכוונים להזנות מחירים. וזה לא שלא ניסינו. הם גם משתפרים ומתייעלים. מצד שני, בלי קשר, לפעמים הם דוחפים דגם מסוים. שנה שעברה זה היה עם ה-7 היוצאת ואם ניתן היה לקבל יותר היינו מוכרים עוד 200".

האם זה שהנכם יבואן קטן מקל את ההתמודדות מול המצב הכלכלי?
"קודם כל זה לא פותר אותנו מתשתית של יבואן ועוד בתקן של ב.מ.וו. אבל באופן כללי המצב שלנו יותר טוב משל יבואני המאסה. לא היינו בשוק הליסינג כאשר הוא פרח ולא כשהוא קרס. הניהול כאן היה תמיד שמרני וזהיר. אנחנו שומרים על השוק שלנו באופן קבוע".

נראה שבעוד כולם סובלים, החודשים האחרונים שלכם נראו לא רעים?
"אנחנו מאוד מתאמצים ושינינו את המשחק. זה התחיל עוד עם צביקה (זימרמן המנכ"ל היוצא), מיכל (גיל מנהלת השיווק) ואני. הבנו שמהלכי השיווק הרגילים אינם טובים. שצריך ללכת למהלכים שונים ולא שגרתיים. אנחנו מבינים שחוקי המשחק השתנו".

אומרים שבתחום היוקרה כל לקוח רוצה לדבר עם המנהל. איך אתה מסתדר עם זה?
"לי זה נוח. אני זמין ללקוחות, מצלצל אליהם ומחזיר טלפונים. כיף לי לדבר איתם. לפעמים אני אפילו מביא להם את המכונית שלי כרכב חילופי וזו עבורי עוד הזדמנות למפגש".

תודה רבה!