הונדה יצאה מהקבוצות הקלאסיות לחישוב שווי ערך רכב בשתי המכוניות המובילות שלה, הסיוויק והאקורד. איך זה משפיע עליכם?
"כמו שרואים מדו"ח המכירות החצי-שנתי, בינתיים זה לא משפיע. בסיוויק זה לא פגע בנו מההתחלה, ואפילו תרם במובנים מסוימים. יצאנו מהאוקיינוס האיום שנקרא 'קבוצת רישוי 2' ושמנו אותה שלב אחד למעלה. אבל למרות הכל זו עדיין המכונית השלישית הנמכרת בישראל ואני חושב שהמהלך תרם לנו. הונדה נתפשת בהרבה מקומות כמותג פרימיום יפני וזה עוזר לנו למצב אותה בקבוצה 3.
מעבר לכך אנחנו יבואן שלב העסק שלו הם לקוחות פרטיים. 80 אחוזים מלקוחות הונדה הם פרטיים, אז הקטע של שווי שימוש, שפונה בעיקר ללקוחות הליסינג, פחות מטריד אותנו".
צילום: מנהל עוזי גונן: "נכון. בארץ קשה להיפרד ממאזדה 3 ופוקוס. אבל מתי שהוא זה יקרה, הלקוחות יבינו זאת"...
איך שומרים על מכירות גבוהות בתנאים כאלה?
"האסטרטגיה של הונדה בעולם וגם בארץ היא ללכת על הצרכן הפרטי. היא משקיעה בפרסומים ובאסטרטגיה לכיוון שלו, ואמצעי המדיה שאנחנו בוחרים להיחשף בהם והתכנים מכוונים ללקוח הפרטי. השקענו סכומי עתק ברשת המכירות ובמוסכים וזה תחום שאם אתה משקיע בו הלקוח מרגיש. היום 10 מתוך 17 הסוכנויות שלנו הן בבעלות 'מאיר', ולהרים היום רשת איכותית כזו של סוכנויות ומוסכים מצריך המון כסף, ולא כל אחד מוכן לעשות את הצעד הזה. מצד שני, 20 אחוזים מהמכירות לציי הרכב הן עדיין לא מספר שולי וצריך להשקיע גם בזה".
ובכל זאת, בשנים האחרונות הונדה נראית כמי שרוצה להחזיק את החבל משני קצותיו ומשחקת בשני המגרשים. איפה אתם רוצים להיות?
"האסטרטגיה היתה ונשארה הלקוח הפרטי, אבל כשהיו הזדמנויות אחרות לקחנו אותן. כאן יש סוגיה מרכזית: מאחר שהשוק המוסדי אינו עיקר העסק שלנו לא ניסינו להילחם שם עד זוב דם. לא עשינו מלחמות של הנחות, כי כשאתה נכנס למלחמות זה משפיע על טיב השירות – ולציי רכב אין נאמנות... היום אנחנו היבואן שנותן הכי מעט הנחות ואנחנו מצליחים למכור בגלל הנחשקות. יבואן שפונה יותר מדי לציים פוגע בנחשקות המותג".
האם האסטרטגיה הזו גם גוררת אתכם לא להיכנס למלחמות מחירים עם היצרן? האם לכן אינכם בקבוצות הרישוי המסורתיות?
"המכוניות נעשות יותר מתקדמות ויקרות, ואנחנו – בהתחשב בעלויות הייצור של היצרן – לא יכולים להביא את המכוניות במחירים כה נמוכים. גם אם הייתי מזמין 10,000 מכוניות לא הייתי מקבל מחירים כאלה. יש יבואנים שמוכנים להקיז דם ולרדת למתח רווחים נמוך בגלל הכמויות. אנחנו לא כאלה".
האם כל זה אומר ששיניתם את הכיוון שלכם או שלא היתה ברירה?
" זה שני דברים שהסתדרו אחד עם השני – אנחנו מתמקדים בלקוחות פרטיים והמכוניות נהיות יקרות יותר".
הונדה ג'אז החדשה בדרך. עד כמה היא חשובה לכם?
"היא סופר-חשובה לנו והטבלה קצת משקרת במקרה הזה, כי אנחנו פונים רק ללקוחות פרטיים. בחציון הראשון מסרנו יותר מ-500 מכוניות, ואם נניח ש-15 אחוזים מסך מכירות יונדאי גטס, מובילת הקטגוריה, נמכרות לקהל פרטי – אז יוצא שמכרנו יותר מהם בפלח הזה."
ובכל זאת, יש תחושה שהיא לא מימשה את הפוטנציאל?
"נכון. בארץ קשה להיפרד ממאזדה 3 ופוקוס. אבל מתי שהוא זה יקרה, הלקוחות יבינו זאת. בסך הכל היו לנו שתי בעיות: בעיית אספקה ובעיית המספרים המסנוורים. אבל המספרים האלה אינם של המכוניות שנמכרות רק לפרטיים, ואם היינו נכנסים לציי הרכב היינו בין שלושת הגדולים.
אני מאמין שבדגם החדש נצליח למכור יותר ולהגיע לסדר גודל של 1200-1500 מכוניות לשנה, אבל מבחינתנו הוא עדיין מיועד ללקוחות פרטיים".
עם האקורד החדשה אתם מדברים על תחרות בב.מ.וו ובאודי, אבל האם אתם באמת מוכנים להסתפק בכמויות המכירות הנמוכות-יחסית שלהם?
"אקורד היא מתחרה חליפית למותגי הפרימיום באיכות ובביצועים ובכלל. רואים שזו לא מכונית 'מנהלים' רגילה. אנחנו רואים בה מוצר מתחרה מבחינת איכות ויכולת, אבל המחירים זולים יותר ויישארו זולים יותר, ובטח שלא נסתפק בכמויות המכירה של ב.מ.וו ואודי".
ליד קפיצות המחיר בהונדה שברתם את השוק עם וולוו? זה לא פוגע בתדמית היוקרתית?
לא. עשינו מהלך משותף עם היצרן שמטרתו היתה להגדיל את נפח המכירות של וולוו בארץ. הבאנו דגם ייעודי שלא היה קיים כאן קודם, S60 בגרסת 'כניסה'. זה מהלך אסטרטגי שהוכיח עצמו, וזה עשה למותג רק טוב. יש יבואנים שעושים מהלכים כאלה, ממצבים רכב במחיר הזוי ואתה חושב שהם ישברו את השוק – אבל זה לא קורה. אם המותג או הרכב לא היו טובים זה לא היה עובד גם אצלנו, אבל אנחנו חזרנו להובלת מותגי הפרימיום בפעם הראשונה מאז 2003, אז כנראה שזה כן עובד..."
עד כמה הרגשתם את כניסת לקסוס?
"לקסוס הוא מותג מורגש בישראל וצריך לתת להם את הקרדיט, למרות שהוא לא הגיע מאנונימיות והיה מפורסם בארץ עוד לפני כניסתם הרשמית. צריך לזכור ששוק הפרימיום צפוף והמלחמה היא על 2500-5000 לקוחות שקונים רכבי יוקרה כל שנה. יש כאן קרב קשה וכל אחד שנכנס משנה את הזירה. היתרון שלנו על לקסוס הוא הקבוצה הגדולה של הלקוחות הנאמנים שלנו שמאפשרת שמירה על קנייה חוזרת לאורך זמן".
אבל נראה שהפילוסופיה שלכם מבחינת חשיפה מאוד שונה. הם, למשל, מעדיפים אולם תצוגה אחד...
"אנחנו נמצאים היום בפרישה מאוד רחבה בארץ. יש לנו שבעה אולמות תצוגה של 'מאיר' עבור וולוו ויגואר וזה כוח. אני חושב שזה מאוד חשוב, כי להיות מותג פרמיום זה לא רק איכות המכונית אלא גם איכות השירות, והנגישות שלנו היא ערך מוסף. אם אני לקוח ב.מ.וו שגר בבאר-שבע, אני צריך להגיע כמה פעמים בשנה לתל-אביב. אצלנו יש גם אפשרות של קניה מזדמנת: לקוח יכול להגיע באופן ספונטני לאולם התצוגה ולהציץ למבחר, ואנחנו רואים בכך יתרון".
עד כמה אתם חוששים מכניסת אינפיניטי?
"כמו שאמרתי, כל מותג חדש שנכנס לשוק מורגש. אינפיניטי הוא מותג פחות מוכר בישראל. צריך להתייחס אליו בכבוד הראוי אבל האנונימיות שלו, לפחות בשלבי הפתיחה, תהיה בעוכריו".
ומה עם יגואר. המכירות בארץ מאוד נמוכות, האם זה מספק אתכם?
"את השנה שעברה סיימנו עם מכירת 94 מכוניות, שזה שיא של 'מאיר'. את החצי הראשון של השנה סיימנו עם 62 מכירות, וגם זה מצוין. צריך להבין, יגואר היא מותג נישה ובכל העולם הם לא מוכרי את הכמויות של ב.מ.וו ואודי. אין להם את מבחר הדגמים של הגרמנים והם לא מעוניינים בזה. אנו מאמינים שהמותג הזה יגיע לרמת ה-250 מכוניות בשנה. זה הפוטנציאל שלו במבחר הקיים".
האם רכישת יגואר על ידי טאטא מורגשת?
"כרגע זה ממש לא מורגש. בסופו של דבר נראה לי שזה יעשה טוב ליגואר, כי טאטא תרצה להוכיח לעולם את היכולת שלה ולהפוך את יגואר למותג טוב יותר".
האם הרגשתם שכל סיפורי המשבר והמכירה שליוו את יגואר בשנה האחרונה הפריעו למכירות?
"לא. קניה של מכוניות יוקרה היא מאוד אמוציונאלית, ולא תמיד מה שאתה קורא בעיתונים משפיע. לקוח מתאהב במכונית, זה מדבר לו אל הבטן והוא הולך על זה... "
הכתבה הופיעה באוטו 270, גיליון אוגוסט 2008
