השקתם את הפוקוס לפני כשנה. עד כמה היה קשה להתניע?
"אנחנו מניעים את הגלגלים. לא חשבנו למכור 20,000 מכוניות אלא להחזיר את
פורד לקדמת הבמה. המוצרים שעימם היינו אמורים לעשות זאת היו
פורד פוקוס וקוגה PHEV. אלא שאז באה הקורונה, שינתה את התכניות, והבנו שנצטרך לחשב מסלול מחדש. כל השקת הפוקוס הייתה במבנה שונה — תכננו להשיק את כל הגרסאות יחד, ובסוף נאלצנו להתחיל עם מה שיש.
"אנחנו רואים שלא רק בפורד, אלא שלכל דגם חדש שהושק ב־2020 היה קשה לתפוס מומנטום כי עבדנו כל הזמן ב־On/Off. הרגשנו זאת גם עם מאזדה CX-30 שהתחיל בבום ואז נעצר, ובכל פעם היה צריך לבנות קמפיין מחדש. אני מרגיש שרק בינואר הוא תפס את התאוצה שרצינו.
"אחרי הפוקוס היו אמורים להגיע קוגה,
פורד פומה, גרסאות חדשות ל־F-350 ולטרנזיט; כל דבר נדחה וסדר ההגעה השתנה; צריך לזכור שבאמריקה חלק מפסי הייצור עברו לבניית מכונות הנשמה. לכן, החזרה לקדמת הבמה לא התנהלה בצורה שרצינו, אבל עשינו דברים אחרים. כך למשל הבאנו גרסאות ביצועים של פורד, חיזוק
פורד אקספלורר עם גרסת ST היה חשוב, וגם כאן הייתי שמח אם היה לנו ST מהיום הראשון. אבל היום עם אדג' יש לנו שתי מכוניות מחטיבת הביצועים, וזה כיוון שעליו נשים את יהבנו".
צילום: יואל פלרמן
מה למדתם מחידוש המסע של פורד עם הפוקוס?
"השקנו את הפוקוס ביציאה מהסגר הראשון, והיינו יבואנים ראשונים שעשו מסיבת עיתונאים. זו לא הייתה תקופה אידיאלית, כי עוד לא ידענו כיצד השוק יתנהג. החודשים הראשונים היו טובים, ואז נכנסנו לסגר שעצר את המומנטום. ראינו שעשינו עבודה טובה באפיון הגרסאות: לקוחות העריכו שבנינו חבילה מקיפה עם מנועים חזקים, אבל ידענו שהשוק קטן; 80% מהתחום מבוסס־היברידי ולנו אין מכונית כזאת. היה ברור לנו שצריך לפנות ללקוח הפרטי, ולכן תמחרנו את המוצר באופן כזה. ראינו ש'אקטיב X' תפסה את המקום שלה ו־'ST ליין' הביאה קהל צעיר וחובבי הגה. אבל זה רק צעד ראשון מתוך צעדים רבים ומדודים שנעשה בשנתיים וחצי הבאות. החזרה תהיה עם דגמים רבים שאף אחד מהם לא יימכר בכמויות אדירות. המטרה הייתה ונותרה להפוך את אולם התצוגה של פורד לכזה שיש בו מוצרים נחשקים ודגמים רבים.
"ב־2021 יהיו הרבה חידושים; הצגנו כבר אקספלורר, פוקוס, פומה — ובקרוב יצטרפו אליהם מוסטנג, ברונקו, רפטור. בסוף השנה או בתחילת 2022 נראה כאן מוסטנג מאך E. לא יהיו כמויות עצומות בכל פלח שוק, אבל הפאזל יתחיל להיות שלם".
צילום: יצרן
האם היה נכון לחזור עם פוקוס? עד כמה קשה לשנות תדמית?
"הפוקוס חשובה עבורנו מכיוון שהיא מסמלת את היכולת של פורד לייצר מכונית לנהג. בנוסף, זה עדיין פלח שוק גדול ודגם חשוב ליצרן. זה היה חשוב גם כי שמנו את יהבנו על גרסת הפנאי 'אקטיב X' ועל 'ST ליין' המביאות קהל צעיר. שינוי תדמית לא קורה בין לילה, ואנו משקיעים כרגע חלק ניכר מזמננו כדי לרתום את היצרן ולייצר את המעטפת השיווקית החשובה.
"אנחנו רוצים שפורד תהיה חלק מהתקשורת בארץ, וככל שנשיק יותר דגמים נזכה להשפעה ולאהבה של חובבי הרכב. וכשאתה רואה היום באולם פוקוס במספר גרסאות, ודבר דומה עם פומה, אדג', אקספלורר, נוצר צבע של מותג שעובד."
עד כמה חשוב הברונקו? הרי אין לו מורשת בארץ
"אמנם ברונקו לא שווק בארץ, אבל אנחנו מזהים צמא של לקוחות ויש לנו כבר רשימת המתנה. הוא יגיע לקראת הרבעון השלישי, וגם כאן ניאבק על כמויות. זה מוצר מאוד חשוב מכיוון שהוא מבסס את פורד בנקודות החזקות שלה בתחומי הפנאי והשטח. עשינו כאן דבר שונה בבניית המוצר; הייתה קבוצה של לקוחות שהפכנו אותה לקבוצת מיקוד ואיתם בנינו את המוצר. זה היה תהליך חדש עבורנו".
צילום: פורד
אתם חסרים רכב פנאי קומפקטי. מתי נראה את קוגה?
"הכוונה הייתה להשיקו ב־2020. עם פומה, קוגה היה אחד משני הכלים שבנינו עליהם מעבר לפוקוס. בשל עצירת הייצור באירופה, נוצר בה מחסור בעיקר של מכוניות לא מזהמות. היה ברור לנו שנשלם על־כך, מכיוון שהיינו שוק יחיד מחוץ לאירופה שמקבל אותו. הם ביקשו מאיתנו לקבל את העיכוב בהגעתו של קוגה, ואז הגיע שינוי מתווה המס שפגע באטרקטיביות. לאט לאט הרצון להביאו היה לבלתי־ישים, ולכן הפומה 'נולד'. אמרנו: 'אם אין קוגה, נשים יהבנו על פומה', והייתה הירתמות של פורד לפצות אותנו.
"צריך לזכור שבמקביל נוצר מחסור עולמי בצ'יפים אלקטרוניים, וגם זה גרם לדחיות נוספות. רצינו לייצר מוצר עם יתרון תחרותי, אך כתוצאה מהברקזיט לרכב חסרה הקלת מיסוי" (חלק גדול מהרכיבים מיוצר בבריטניה, שכבר אינה חלק מהאיחוד האירופאי; א.ש).
עד כמה חשוב הפומה, ומדוע לא הבאתם אותו במחיר שובר שוק?
"הפומה חשוב, אבל הוא עוד כלי בשרשרת שתעזור למצב את פורד מחדש. היה חשוב לבנות את המוצר בתצורה סקסית, ולכן ויתרנו על רמות גימור פשוטות שיכולות היו להיות זולות יותר. ידענו שנקבל כמות מוגבלת, ורצינו להפוך אותו למושך ביותר. המחיר הוא ברמה של המתחרים בשוק, והדבר החשוב היה לייצר ערך גבוה בכל גרסה".
צילום: פורד
מדוע הפיאסטה אינה מגיעה לארץ?
"פלח השוק של הסופרמיני דועך, ודגמי הפנאי הקטנים נוגסים בו. כניסת עוד דגמי פנאי קטנים עושה את הסופרמיני לפחות רלוונטית, ביחוד אם לא מצליחים לייצר יתרון תמחירי מובהק. הבאנו פומה שמבוסס על פיאסטה, אבל פונה לקהל צעיר יותר ונותן פתרון למי שמחפש רכב קטן ולמי שאוהב כלי גבוה".
אתה מדבר על כוונה לחזק תחומים סקסיים כמו ST. גם בפומה?
"הכוונה היא להביא את פומה בגרסה זו למרות שהיא ידנית. פוקוס ST לא נביא, אבל כן נראה ST במוסטנג.
"אנחנו שמים דגש כזה גם בצד המסחרי. השקנו לפני שלושה חודשים את קינג ראנץ', נביא בהמשך את גרסת פרמונט מתוך הבנה שיש קהל שרוצה אותה. יחד עם ברונקו וראפטור זה ימצב אותנו כחברה של דגמי שטח היודעת לתת פתרונות בלתי־רגילים. המטרה היא להוריד מפורד את האפרוריות, ולחדור עם כלים מפתיעים לתחומים בהם המותג חזק ומוביל בארצות הברית".
צילום: יצרן
מתי תיכנסו לתחום החשמלי?
"מאך E תהיה כנראה ההתחלה. זה מוצר חשוב תדמיתית וגם מספרית, כי להבדיל מאחרים לפורד יש קהל שרגיל לרכוש כלים במחירי אקספלורר. כניסה לאזור עממי יותר תהיה תוך שנתיים, כאשר המיזם עם פולקסווגן יקרום עור וגידים. זה תחום שחשוב שתהיה בו דריסת רגל ראשונית מוצלחת".
