את כבר יותר מעשור ב-UMI. איך היית מגדירה את השינוי שעברה החברה?"עשיתי דרך ארוכה ב-UMI, ממכירות בתצוגה, דרך ציי הרכב ומחלקת היוקרה, ובשנים האחרונות עברתי להוביל את השיווק. השינוי הגדול זו התפישה הצרכנית, ואני חושבת שזה לא רק אצלנו. הלקוח השתנה והפך מצרכן מותגי ועדרי ליותר חכם, שמחפש את ההגינות השיווקית – וזה מה שמאפיין את העשייה שלנו בשנים האחרונות.
"השוק הישראלי השתנה בשנים האחרונות, למרות שההדים נשמעים רק עכשיו. אנחנו שמנו את הלקוח הפרטי במרכז ועכשיו זה מורגש. יצרנו סביבה הוגנת. המשמעות של זה היא שנמכור פחות לליסינג – אבל זה הכיוון אליו אנו רוצים להגיע".
השינוי הוא בצרכן או בכם?"הצרכן חכם יותר ואנחנו מזהים זאת. הצרכן היום עושה חשבון לבד ויודע להבדיל בין העסקאות. אין התמימות של פעם והנאמנות למותג שהייתה לפני חמש שנים הפכה לצרכנות יותר נבונה".
ובכל זאת כולם אומרים שהם הולכים על הלקוח הפרטי, ולא תמיד זה קורה..."אני חושבת שההיסטוריה, וגם מה שאנחנו עושים כרגע, מדברת בעד עצמם. כל פעילותנו היא סביב זה: תקציב הפרסום, המבחר, הרשת, מערכות ה-CRM. כאשר 60% מהמכירות הן לציים, אינך צריך זאת. אני מרגישה ש-UMI באמת מתכוונת לזה. אנחנו עושים את שבוע "Seven-Sales" וחותכים מחיר בשמונה עד עשרה אחוזים אפילו במאליבו, למרות שזו פעם ראשונה שיש לנו שם מלאי. ההטבה הולכת לכל המבחר, וציי הרכב כמובן לא אוהבים זאת".
.jpg)
צילום: תומר פדר, יח"צ, יצרן מכוונים ללקוח הפרטי
אבל בסופו של דבר, כמו כולם, אתם עובדים עם הציים?"העבודה איתם נמשכת, אבל בהיקפים קטנים יותר. אנחנו משתדלים לעבוד על מכוניות לליסינג בלבד (כלומר לא כלי "0 קילומטר" א.ש.) ולעבור דרך הלקוח הסופי. אנחנו פוגשים את הלקוחות ומראים להם את המכונית. אנחנו מנסים למכור ללקוחות הליסינג ולא לחברות".
מצד שני יש תחושה שאתם מורידים מחירים תכופות. האין זה פוגע בלקוח?"השאיפה היא לבנות מחירון הוגן, ולייצר מסגרות עבודה שיאפשרו לתת עסקאות טרייד-אין ומימון הוגנות ונוחות. ב-1 לינואר הוצאנו מחירון תקף. במאי עשינו מבצע מכירות ראשון משניים בשנה, ביולי היה מחיר השקה לסוניק סדאן ובאוגוסט מבצע לקרוז. מעבר לכך שמרנו על המחירון באדיקות. במבצע של מאי מכרנו 700 מכוניות בשבוע. דבר כזה לא קרה ב-UMI מעולם, אבל למרות הפיתוי להמשיך המחירים חזרו לקדמותם. לא המצאנו כלום. זה דומה ל"זארה סיילס" שיש פעמיים בשנה. השאיפה שלנו היא לשנה מסודרת. פעמיים בשנה משתנה המחירון, ואנו שומרים על ימי המבצע ונותנים ללקוח ביטחון שאלה המחירים הכי טובים".
והלקוחות שקנו קודם לא נפגעים מההוזלה?"אנחנו מודיעים על "Seven-Sales" לכל מי שביקר אצלנו בשלושה חודשים שלפני. מי שקנה לפני כן טראקס, לדוגמא, קיבל מחיר מושך ובנינו לו את ההטבות כדי ליצור את העסקה הכי הוגנת עם טרייד-אין. פעמיים בשנה אנחנו נותנים הנחות למזומן במקום הטבות אחרות, כמו סיוע בטרייד-אין. בקיצור אין תחושה כזו".
מתחילת השנה יש רוח חדשה ב-UMI. מה הסיבה לכך?"2014 היא השנה בה נהנינו ממבחר המוצרים הטוב שהיה לנו, ומדגמים שהתאימו לצרכן הישראלי. הובלנו בכניסה לפנאי הקטן עם הטראקס, הכנסנו דגם צעיר בדמות סוניק RS, שפרסם את מנועי הטורבו, והבאנו את המאליבו שזכתה לרשימת המתנה. בקאדילק זו פעם ראשונה שהצגנו משפחה עם שלושה דגמים. יחד עם שער הדולר יכולנו לקבוע מחירים הוגנים לכל המבחר.
"אנחנו מאוד גאים בביצועים שלנו. הבאנו 60% לקוחות חדשים לשברולט ו-70% לקאדילק. 2014 תיגמר באזור ה-15,000 מכוניות, וזה יותר ממה שציפינו".
.jpg)
צילום: תומר פדר, יח"צ, יצרן הספארק תסיים שנה מוצלחת עם 2300 מסירות
היכן את רוצה לראות את שברולט בעתיד?"זו שאלה לא פשוטה. בארץ שברולט צריכה להיות תמיד שחקן משמעותי. האתגר הוא שעבור כל צרכן שרוצה לרכוש רכב חדש נהיה אחד משלושת המותגים שהוא יראה בעיניים".
שברולט הודיעה על עזיבת אירופה אשתקד. עד כמה זה משפיע?"בהתחלה זה נשמע מבהיל, אבל למדנו את הנושא וכרגע אנחנו מזהים שזה מביא הזדמנויות. עכשיו אנחנו תחת המרכז בדרום-אפריקה, שהוא מאוד חזק ומנהל את אזור אפריקה-סהרה".
במשך שנים הייתה תחושה שב-UMI אין עקביות. את מרגישה שזה השתנה?"אני חושבת שזה כבר לא נכון. הספארק היא דוגמא טובה. היא כבר בת ארבע והשנה נמכור 2300 מכוניות. אני חושבת שהתבגרנו ואנחנו עובדים היום הרבה יותר לטווח הארוך. יש לנו דרך ואנחנו מתוכננים".
מה זה אומר "התבגרנו"?"הרבה דברים. לדוגמא חלוקה נכונה יותר של תשומת הלב ושינוי גישה בפרסום. אי אפשר לפרסם את הכל כל הזמן. צריך לדעת מה מדגישים".
היו לכם שפע מותגים ונותרתם עם שלושה. מה זה אומר?"ג'נרל מוטורס החליטה לפני שלוש שנים להתמקד בשני מותגים גלובליים. ברוח זו גם UMI מתמקדת משום שאנו בבואת היצרן. אבל כשהוא עושה זאת לטווח ארוך הוא בונה לנו מבחר נכון במותגים האלה. אז בסוף זה טוב, כי היצרן מכוון לאותם המותגים וגם אנחנו, וכולנו על אותו ערוץ. זה מיקד אותנו. היו יתרונות למצב הקודם, ותמיד רוצים לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה, אבל בסוף צריך להחליט מה סדר העדיפויות והיצרן החליט נכון. אנחנו רואים את התוצאות בשוק הישראלי".
.jpg)
צילום: תומר פדר, יח"צ, יצרן הקאמרו הבאה תגיע אלינו
כולם שואלים מתי נראה כבר קאמרו באולם?"אנחנו עובדים על זה בטירוף ומקווים שזה יקרה ב-2015. כרגע אנחנו מכוונים להביא את הקאמרו החדשה. התהליך היה מסובך אבל הדור הבא כבר יהיה בישראל".
מה קורה בקאדילק, ומה למדתם מההשקות האחרונות?"למדנו שהציבור נותן לקאדילק הזדמנות, ושגם לקוחות של מותגים גרמניים בוחנים אותנו. שני שלישים מהלקוחות מגיעים משם וזה נותן לנו אוויר. נסיים את השנה עם יותר מ-400 כלים וזה שיא, וב-2015 נגיע לאיזור ה-500. היצרן עוזר בכך שלראשונה אנחנו בנויים להתחרות עם מותגי היוקרה הגרמניים. בטווח הרחוק אנחנו רואים הכנות להרחיב את המבחר עם דגם קטן ורכב פנאי קומפקטי".
האם UMI בנויה לטפל במותג יוקרה שמתחרה בגרמנים?הפרדנו את הפעילות. יש משרד פרסום שונה, צוות מכירות ייעודי, אולמות נפרדים ומנהל שירות נפרד. אנחנו עושים המון עבודה עם היצרן, כי המצב של קאדילק בישראל דומה למצב בשאר העולם והאתגרים דומים. כאשר המבחר יגדל נצטרך לשאול את עצמנו אם להפריד יותר. בנינו חוויה יוקרתית, אבל כשנכוון ל-1000 מכוניות בשנה נצטרך לתת תשובות אחרות. ונגיע לשם כבר בסוף 2016 או ב-2017".
.jpg)
צילום: תומר פדר, יח"צ, יצרן
