"
פולקסווגן הוא אחד המותגים האהודים ביותר בעולם, ויחד עם היצרן החלטנו לבצע מהלך אסטרטגי עם תוכנית לשלוש שנים בשוק הישראלי. המטרות הן להוריד את האבק שהצטבר על המותג בישראל לחבר אותו לחדשנות וללקוח תחת הסיסמא "LOVE MARK", כך מספר אבי צור, מנכ"ל צ'מפיון מוטורס, כאשר הוא ניגש לדבר על האסטרטגיה החדשה של המותג הגרמני בארץ.
לפי קובי בלום, ראש מותג פולקסווגן בארץ, מדובר בצעד אסטרטגי לשנים הבאות ולא מבצע זמני כאשר המטרה הסופית היא להגיע לנתח שוק של חמישה אחוזים ומכירות של 10,000 כלים בשנה. למרות שמדובר בעלייה לעומת 2013 המספרים אינם גדולים אבל בלום מסביר שפולקסווגן נותרת מחוץ למשחק בתחום ציי הרכב ורוצה להתמקד יותר ויותר בלקוח הפרטי. "המטרה שלנו היא להפוך את פולקסווגן לאחד המותגים המובילים בתחום הפרטי".
.jpg)
צילום: מנהלפולקסווגן רוצה להעמיק את אחיזתה בשוק הפרטי
"פולקסווגן אמורה לייצר כמות גבוהה ברצף" מוסיף צור "אני לא רואה אותה הופכת ליונדאי מבחינת מכירות. יש מותגים שעלו וירדו אבל אנחנו צריכים להיות עקביים. המובילות שלנו אינה מובילות שנבחנת לפרק זמן קצר. אנחנו רוצים ליצור מצב בו פולקסווגן מוכרת כ-10,000 מכוניות לשנה לאורך העשור הקרוב".
התוכנית
מבחינת בלום ניתן לחלק את התוכנית החדשה לשלוש: שיפור נאמנות הלקוחות, אטרקטיביות המוצר, ושדרוג חווית הלקוח. כדי לשפר נאמנות יקבל כל לקוח של פולקסווגן התחייבות לטרייד אין במחיר מחירון כבר בתום שלוש שנים. במקביל תוארך האחריות על מכוניות פולקסווגן לשלוש שנים (או 100,000 ק"מ). מדובר באחריות יבואן בתנאי היצרן שתוצע עם מכוניות פולקסווגן בלבד (ולא תחול על מכוניות סקודה וסיאט).
צילום: מנהל מעתה פולקסווגן מציעה אחריות מורחבת על מגוון הדגמים
כשמדובר בשדרוג המשיכה פונה פולקסווגן לשני אפיקים: חידוש ותמחור. במהלך השנתיים הקרובות תציג פולקסווגן עשרה דגמים חדשים ובראשם האפ! הקטנה. ולמרות שבפולקסווגן טוענים שלא יכנסו למלחמת המחירים המקומית, הם מבצעים למעשה הורדת מחיר רוחבית לחלק גדול מהמבחר. זאת תחת הכינוי "הנחה קבועה" שתימשך לפחות לשנה הקרובה.
מדובר לרוב בהנחה של כ-5,000 שקלים (4,000 על
פולקסווגן גולף או 8,000 בפאסאט) כך למשל יחל מחיר
פולקסווגן פולו 1.2 ליטר DSG (קומפורט ליין) ב-110,000 שקלים (במקום 115,000 שקלים), הגולף 1.2 אנג'וי תעלה 136,000 שקלים במקום 140,000 שקלים, כאשר
פולקסווגן פאסאט 1.8 תעלה 190,000 שקלים במקום 198,000 שקלים. כן תוצע המערכת הבטיחותית של מוביל איי במחיר מסובסד של 900 שקלים (במקום 2900) ובמספר דגמים יוצע מערך מולטמדיה מתקדם יותר.
.JPG)
צילום: מנהלפולקסווגן פאסאט. מוצעת ב"הנחה קבועה" של 8,000 שקלים
מבחינת שדרוג חווית הלקוח מבטיחים בקבוצה להמשיך בשיפור אולמות התצוגה (רק לאחרונה נחנך אולם מרכזי חדש בבני ברק). הם גם ישנו הטיפול בלקוח במרכזי השירות באמצעות ליווי אישי. כמו כן מתחיל היבואן בפעילויות כמו "מועדון ארוחת בוקר" בה יוזמנו הלקוחות להתנסות ברכבים חדשים לצד ארוחת בוקר, וללא פעילות מכירתית. הכוונה במהלכים אלה היא לפעול באופן שמזכיר מותגי פרמיום.
המסקנה
בסופו של דבר, ועל זה מצביעים גם ראשי החברה, גם אם
פולקסווגן לא מדברת על מספרים גבוהים בארץ כדאי לזכור שהמותגים העממיים יותר של הקבוצה נשענים על התדמית הגבוהה שלה. מבחינה זו ההצלחה האסטרטגית שלה תקרין בפירוש עליהם, כמו שכבר ראינו למעשה בשנים האחרונות.
