(אילוסטרציה) יצרניות הרכב, משקיעות הון עתק בפיתוח ובעיצוב המכוניות החדשות. הן מקימות מרכזים חשאיים, במקומות אקזוטיים, שעין בלתי מזוינת לא יכולה לדמיין שקיימת שם מאורה ובה אנשים בדמות קיו, שנראים כאילו נלקחו מסרטי ג'יימס-בונד. הם עסוקים בהמצאות בפיתוח ובעיצוב.
המרכזים מאובטחים ברמה הכי גבוהה שיש ומעסיקים את המעצבים הטובים בעולם ואת הטכנולוגיות המובילות בתחום. את המכוניות הם מוציאים תחת מעטה הסוואה – שאי אפשר יהיה לחקות אפילו את הזווית של קורה C. כל זאת בכדי לשוות למכונית הבאה שלהם עיצוב ייחודי ומיוחד, שיבדיל אותה מכל שאר המכוניות ה"רגילות", המכוניות האחרות על הכביש.
המהנדסים והמעצבים משקיעים את השנים היפות (והקשות) ביותר בחייהם כדי לייצר מוצר עם בידול, משלבים את הטכנולוגיות הכי חדישות, דואגים שהמכוניות יובילו גם מבחינת עיצוב חיצוני וגם טכנולוגי, והכול רק כדי שיהיו שונות ומיוחדות.
בקיצור, היצרניות משקיעות סכומי עתק בעיצוב הרכב ובסוף – כשזה מגיע אלינו, הצרכנים, אנחנו נוסעים בכביש ורואים את שלטי החוצות שעליהם מתנוססים כלי הרכב השונים – שנראים לנו בדיוק אותו דבר.
איך זה יכול להיות? אנחנו מדפדפים בעיתון; עמוד אחרי עמוד – פרסומות למכוניות; כולן נראות לנו אותו דבר. למה? עבדו עלינו? מעצבי הרכב בעולם לא יודעים לעצב? הם לא למדו את העבודה? היצרנים חסכו ולקחו עובדים שעושים ניסיונות על גב הצרכנים?
כמובן שלא! חברות הפרסום, שמפרסמות את המכוניות הן האשמות. קל להן לחשוב שהפרסום בתחום הרכב זהו עסק מאוד מסורתי ובגלל זה, חברות הפרסום מנציחות עובדה זאת. עקב כך, לעתים קרובות ניתן לראות דמיון רב בין הפרסומות השונות של היבואניות, הצרכניות וכלי הרכב המשווקים.
צילום: מנהל הפסיכולוגיה שעומדת מאחורי התנהגות נפוצה זאת של משרדי הפרסום היא המחשבה ש"יבואני הרכב הם לקוחות שמרניים. הם לא יאשרו פריצות דרך בפרסום. הם לא יאשרו יציאה אמתית מהקופסה, אלא רק ידברו על זה. הכי קל, יהיה להם לאשר שלט או מודעה שהם כבר מכירים, כמו שהם עושה תמיד. לא נשבור להם את המציאות, אלא ניתן להם מה שהם מכירים. ככה יהיה קל לקבל אישור והקמפיין יהיה "בחוץ" בלי הרבה עבודה של המשרד".
במילים אחרות, קל ונוח למשרד הפרסום – בלי עבודה קשה, ללא צורך להמציא את הגלגל מחדש בכל פעם. הלקוח מאשר, הקמפיין מאושר וכולם (חושבים שהם) מאושרים. כמובן שזה גורם לתוצאה ההפוכה. ברגע שרוב הפרסומים מורכבים מתמונה של רכב, על רקע כזה או אחר ומשפט כזה או אחר, זה יכול לתרום למכירות. אבל, אם כולם עושים את אותו דבר, זה פוגע בבידול ומחטיא את הקהל הפוטנציאלי.
היום, כשהצרכנים כל כך חכמים, אי אפשר "למכור" להם רק שהרכב אמין או נוח או זול. זה בסדר, אבל זה כמו כולם, ואז זה לגיטימי לקנות אצל המתחרים כי גם שלהם כמו של כולם ואין הרבה הבדל ואין הרבה שוני, אז מה זה משנה עם איזה רכב אגיע מנקודה א' לנקודה ב'? על האחד כתוב שהוא הכי טוב, וכך גם על השני. יש כאן תפיסה מטעה ונוחה מדי של משרדי הפרסום, שגורמת ליבואני הרכב להיות מקובעים ולא למכור מספיק מכוניות.
קולגות, אני מבין שבא לכם לעבוד פחות ולהוציא קמפיינים החוצה, אבל הלקוח שלכם נמדד במכירות, ואם הוא ימשיך עוד שנה להיראות במודעה או בשלט כמו כולם – הוא יהיה בבעיה כשיצטרך לתת דין וחשבון על כמות המסירות של כלי רכב חדשים.
כל מה שאני אומר זה תשחררו, תיצרו, תצאו מהמחשבה שזאת תעשייה שמרנית. תנו קרדיט ללקוחות שלכם בענף הרכב, שעשו מהפכות גדולות בשנים האחרונות. אם הפרסום ימשיך להיות שמרני, גם גרף המכירות ידבר בהתאם! כדי להוביל צריך להיות מבודל וכדי להיות מבודל צריך להעז. ואנחנו יודעים מה שקורה למי שמעז!
