לטורסטן מולר אוטבס, מנכ"ל רולס רויס, יש הבנה במותגים בריטיים וקשר אליהם — ולא רק בגלל שהמכונית הראשונה שלו הייתה מיני. אוטבס, שעובד בב.מ.וו מ־1989, היה בהנהלת מיני בשנת 2000, כאשר המותג המחודש והדגם הראשון שלו יצאו לאור, היה אחד האחראים לשיווק ולמכירות, מהמובילים במיתוגו המחודש, והשפיע על מרכיבים רבים בייצור הדגם החדש. אוטבס מונה ב־2003 לסגן נשיא ב.מ.וו למוצרים, והצטרף לרולס רויס ב־2010, אותה הוא מנהל מאז.
"מאז שהצטרפתי לחברה לפני שמונה שנים" הוא פותח, "למדתי שרולס רויס אינה שייכת לעולם המוכר של המכוניות, אלא זה עסק של יוקרה. נכון, זו מכונית ויש לה גלגלים אבל הסיבה שאנשים מגיעים לרולס רויס שונה מכל מה שפגשתי בתעשיית הרכב. למדתי שלקוחות כאן תובעניים ואינם מקבלים 'לא' כתשובה, הם רוצים את הטוב ביותר ומקבלים אותו.
טורסטן מולר אוטבס, מנכ"ל רולס רויס
"כשהבנו זאת החלטנו שנגדיל את יכולת ההתאמה האישית לדרישות הלקוח, וכעת יותר מ90% מהמכוניות שלנו הן ייחודיות בהתאם להזמנת הלקוח. אפשר להבין שלקוחות שמשלמים חצי מיליון דולר ומעלה רוצים להבטיח שיקבלו מוצר ייחודי בעולם; רבים מהלקוחות מגיעים למפעל ויוצרים יחד עם המהנדסים את החלום שלהם".
אתם יוצאים לפרק חדש עם הקאלינן. מה הציפיות שלכם מהדגם החדש?
"הוא יהיה 'הרולס רויס של ה־SUV'. הוא ישלב את כל מה שאנו מפורסמים בו — מנסיעה ועד איכות החומרים — יחד עם יכולת שטח טובה, ויביא לקוחות חדשים. הלקוחות שלנו כיום צעירים יותר בגלל שהאופן בו מתעשרים היום משתנה. זה לא כסף ישן, אלו לקוחות פחות פורמליים והם רוצים מכונית שמתאימה לכל אירוע. לא נשיק את קאלינן בתערוכת רכב, כי אנחנו בעולם ה'לקשרי'".
חשפתם שפע תמונות של אבות טיפוס במהלך הפיתוח. מדוע?
"חלק מההצלחה שלנו קשורה לכך שזו הייתה פעולה של תזמורת יחסי ציבור עם ניצוח מיטבי. בתחומים שלנו שם המשחק הוא גם בנייה של ציפייה וסיפור נכון. זו הסיבה שהראינו 'פרד' (Mule, אבטיפוס המשלב חלקים של מכונית מוכרת ומכללים חדשים; א.ש). ברור שאנחנו פועלים עם כל מכונית באופן שונה, כי פאנטום היא סיפור שונה מקאלינן. כשאנו פונים לקבוצות שונות צריך תמיד לחשוב על סיפור אותנטי".
נמנעתם מלכנות את המכונית SUV בשלבי הפיתוח. למה?
"זה אכן SUV — אבל זה 'הרולס רויס של ה־SUV', והעובדה שלא רצינו לקרוא לו SUV יצרה סיפור. כשהסתובבנו שנה שלמה במבחנים והתעקשנו על שימוש בהגדרה "High Ride Vehicles" (רכב עם תנוחת נהיגה גבוהה; א.ש) אתם התעסקתם בזה ולמכונית נוצר מקום ייחודי בשוק הרכב. המושג "High Ride" מוכר באנגלית, אבל כשנצא עם הקאלינן לשוק נשמח לקרוא לו 'SUV'".
איך ישפיע הקאלינן על המותג?
"הדגם מזוהה מיד כרולס רויס, ולקחנו את הזמן כדי ליצור עבורו את העיצוב הנכון. הוא שונה מקו הדגמים המאוד מוכר שלנו, אבל גם כשהצגנו את הקופה זו הייתה סוג של הפתעה. הקופה הביאה לקוחות חדשים, למשל כאלה שהגיעו מפרארי וקנו אותה כמכונית נוספת, מכיוון שזו אינה מכונית של נהג שכיר — ותופעה כזו תקרה עם הקאלינן. הקהל משתנה ואנחנו רואים לקוחות שרוצים מכונית ליום יום; קאלינן תהיה מכונית שכל המשפחה תיסע בה. מבחינת מכירות, הקצב שלנו כרגע הוא כ־4000 מכוניות לשנה, ואנחנו לא מדברים על יותר מ־5000 עם הקאלינן, מכיוון שהמחירים שלנו יקרים".
כיצד יתפתח העיצוב שלכם, והאם הקאלינן ישפיע עליו?
"אנחנו כל הזמן משפרים את העיצוב. הפאנטום תמיד תהיה מזוהה כרולס רויס, אבל עיצובה היום הרבה יותר מודרני מאשר בעבר. חיי דגם אצלנו ארוכים — אנחנו לא מחליפים דור כל שבע שנים, אז עיצוב חסר גיל הוא שם המשחק. רבים שוכחים שהגוסט נמצאת כבר תשע שנים בשוק, והיא כה עדכנית עד כי ניתן לחשוב שהיא הוצגה לפני שנה".
מה האתגרים לעתיד של רולס רויס?
"הודעתי שנפנה לכיוון החשמלי בעשור הבא וזו חובה עבורנו. לא רק בגלל החוקים, אלא מכיוון שאנחנו רואים לקוחות שאוהבים לנהוג ברכב חשמלי. כשנגיע לתחום האוטונומי אני בטוח שנעשה זאת והדבר יקרה כאשר היכולת הזאת תבטיח שימוש באמת נינוח וחסר מאמץ. העובדה שאנו שייכים לב.מ.וו נותנת לנו גישה לכל הטכנולוגיות האלה".
איך אתם מתמודדים עם הפיתוי למכור יותר, והאם תשאפו להציג מכונית קטנה יותר?
"אני בקלות יכול למכור מכוניות במחירים קצת יותר זולים, או להציג רכב קטן יותר — ואלה אינן מטרות קשות ליישום. אבל הסיבה שלקוחות מוכנים לשלם סכומים כה גדולים עבור רולס רויס היא בגלל שהמותג מאוד אקסקלוסיבי, ולכן אנחנו לא מורידים מחירים".
