ב־2018 נרשמה ירידת מכירות במותגי היוקרה המובילים. למה ומה אפיין את השנה?
"בשנים האחרונות יצרני היוקרה הנגישו מאוד מוצרים שלהם. ראינו, אצלנו ואצל המתחרים, הרבה יותר דגמים שמחירם נמוך מ־250,000 שקלים. זה אפשר כניסת לקוחות חדשים, שחלק מהם הגיע ממותגי מסה והביא לצמיחה גדולה, וב־2018 הייתה מעין רוויה. במקביל, מותגים שאינם בתחום היוקרה עשו קפיצה גדולה, ולקוח חוזר של טויוטה או מאזדה קיבל מהם מכוניות טובות ומצוידות מבעבר. גם זה השפיע. הם נלחמו בחזרה.
"התחום הזה הושפע מאוד השנה גם מהכלים ההיברידיים הנטענים, שאפשרו לקבל מכוניות מאוד חזקות ומאובזרות ובמחיר תחרותי, והדבר יצר פערי מחיר לא הגיוניים. ולפעמים למותג היה דגם נטען בקטגוריה אחת ולאחר לא, וזה הפך את השוק ללא אחיד בסולם המחירים ובביקושים. פעם היית מתחרה עם מותגים יריבים באותם תנאים, היום לפעמים אתה למעלה ולפעמים למטה, כי עם הפרשי מיסים קשה להתחרות".
עד כמה באמת כלים אלה נתנו את הטון?
"הם בהחלט נתנו את הטון גם אצלנו וגם אצל המתחרים. בכל מותג גרסה זו הפכה להיות כמעט היחידה שנמכרת מאותו דגם. מותג שיש לו בקטגוריה מסוימת דגם נטען הפך להיות מאוד חזק בה. ראינו מתחרים שמכרו דגם בגרסה נטענת באותו היקף שמכרו אותו במשך חמש שנים ללא PHEV".
האם זה מוסיף מכירות?
"בסוף זה לא הגדיל את העוגה אלא שינה את החלוקה. אנחנו מרגישים שלקוחות לעיתים מעכבים רכישות כדי להמתין לדגמים נטענים. כלים אלה אינם מתאימים לכל אחד והלקוח צריך להיות פתוח לתפיסה חדשה בה טוענים כל לילה את הרכב. אלה שעשו זאת מצאו עצמם מפחיתים את צריכת דלק ועוברים לנהיגה מאוד שקטה. במובן מסוים הם הרגישו נגיעה בעתיד".
איך אתה מסכם את השנה בב.מ.וו?
"2018 סימנה תחילת מפנה. השקנו את
ב.מ.וו X3 ו־X2 חדשים אבל השיא יגיע ב־2019 שתהיה השנה העמוסה שלנו. השקנו כבר את
ב.מ.וו סדרה 8, X4 ו-X5, ובקרוב נראה את ו־X7. בהמשך תהיה
ב.מ.וו סדרה 3 חדשה, Z4 ומתיחת פנים ל־7. יש למה לחכות. אנו רואים שפת עיצוב חדשה, וכל פנים הרכב משתנה יחד עם מערך המולטימדיה".
האם זה אומר ש־2019 תהיה חשובה עבורכם?
"בהחלט. זה תחום בו העיצוב הוא המלך, והלקוחות אוהבים לרכוש את הרכב הכי חדש ומתקדם, וב־2019 נהיה עם היצע הדגמים הכי חדש. פרקי הזמן בתעשייה מתקצרים: פעם הושק דגם והשינוי הבא היה אחרי 3-5 שנים. היום העדכונים מהירים יותר כי לקוחות רוצים את הכי חדש ואת הכי מתקדם".
שנים דיברתם על הנגשה אבל סדרה 8 מכניסה אתכם לליגת מחיר אחרת. מה זה אומר על סדרות הכניסה?
"בסוף, האופן בו מותג הופך לנחשק נוצר על־ידי דגמי הקצה, ומהם מגיעה גם הטכנולוגיה ושפת העיצוב. כשבחור צעיר רואה ברחוב סדרה 8 הוא הופך להיות אחד שחולם על מכונית כזו, והדבר עוזר להכניס קהל חדש למותג. גם את הקהל שרצה לקנות מכונית כזו וגם את מי שכעת רואה בב.מ.וו משהו גדול יותר ובא לרכוש סדרה 1. כן, נראה בב.מ.וו חיזוק של הצד היוקרתי עם כלים כמו סדרה 8 ו־X7 אבל יהיה גם חיזוק של דגמי הכניסה".
ברור שמכונית כמו ה־8 לא תימכר במספרים גדולים. מדוע היא כה חשובה?
"אנחנו שמחים לראות לקוחות ממותגי יוקרה אחרים שספרו שכבר כמה שנים הם עוקבים אחרי התפתחות ה־8. המשמעות מבחינת המותג היא הבאת לקוחות חדשים מקצה התחום וזה מאוד מחזק. אנחנו מתחרים מול מרצדס S קופה אבל גם מול דגמים של אסטון מרטין, מזראטי ופורשה".
לאחר ההשקה אתם מדברים על מכירה של כמה עשרות יחידות כאלה. האם הופתעתם ממספר ההזמנות?
"זה לא מובן מאליו. צריך להשקיע בזה, לעשות את שיעורי הבית, לחקור את המתחרים ולהבין את ציפיות הלקוח. לדוגמא החלטנו להביא את ה־8 ברמת הגימור הכי גבוהה כי לקוחות כאן רוצים לדעת שהם קיבלו את ה'הכי טוב שיש'. זה סיכון, כי היה ניתן להוזיל קצת את הרכב אבל אז חווית הלקוח אינה באותה עצמה.
"ב.מ.וו זוהתה כ'מכונת הנהיגה המוחלטת', ולקוחות יודעים שקופה ספורטיבית של ב.מ.וו תהיה כזו. היום כל המותגים מדברים על חדוות נהיגה, אבל זה שונה כשזה חלק מה־DNA במשך שנים".
ב.מ.וו איבדה בעולם את ההובלה בתחום היוקרה למרצדס. האם סדרה 8 מאותתת שהם התעוררו?
"בהחלט. לפני שמונה שנים העיצוב של מרצדס היה מבוגר ומשעמם. הם הצליחו לעשות מהפך ולהביא קו דגמים חדש, מעוצב וטרי. ואנחנו רואים שב־2019 ב.מ.וו מנערת אבק מהכתפיים ויוצאת עם קו חדש בתקופה קצרה, ואין לי ספק שהיא תשיב מלחמה. אפשר לראות גם בביקורות לדגמים החדשים שהיא עושה קפיצת מדרגה".
כולם מדברים על חשמל, אתם משווקים כבר שנתיים דגמים נטענים. מה למדתם ואיך אתם נערכים לעתיד?
"מאוד מעניין ליבואן להיכנס לתחום שהוא חדש בארץ ובעולם. יש כאן שפה חדשה מול הלקוחות וצריך להבין את אופיים ואת הצרכים שלהם כדי להמליץ להם על האופן בו יש להשתמש ברכב. יפה לראות קהל יעד מבוגר שמתרגל מהר לטכנולוגיה חדשה ומאמץ אותם.
"האתגר במדינה זה להדביק את הפער בתשתית בתחום החשמלי המלא. לא לכל הלקוחות יש מקום לטעון את הסוללות, ולא כל בתי המשרדים והדירות פתוחים לטכנולוגיה הזו. ככל שהפן התשתיתי יצמח זה יאפשר את החדירה. ב
ב.מ.וו נראה יותר דגמי PHEV בשנים הקרובות ואת המעורבות בתחום החשמל מעמיקה. הצעד הבא יהיה X3 חשמלי ודגמי PHEV עם הספקים גדולים יותר יהיו כבר ב־2019 וגם ב־X5".
בנטלי נחתה בארץ. מה עם רולס רויס?
כרגע איני רואה את הצרכן הישראלי יושב ברולס רויס. אין כאן הרבה כסף ישן והעזה כמו שאנו רואים במדינות אחרות, אבל זה משהו שצריך תמיד לבחון. כניסה של מותג כמו בנטלי מגדילה את החריץ בפתח הדלת".
