עם איב בונפונט, יושב ראש מותג היוקרה החדש יחסית
DS, נפגשתי כבר מספר פעמים, הן כשהיה אחראי על האסטרטגיה בקבוצת PSA, תפקיד אליו מונה ב-2012, הן כסמנכ"ל סיטרואן ב-2013, במסגרת תפקידו הנוכחי, כמי שנבחר להוביל את מותג היוקרה הצרפתי ב-2014. ותמיד התרשמתי מהתחושה הסולידית שהוא מקרין יחד עם הסבלנות והעקביות בהצגת הדברים.
"2019 מאוד חשובה לנו כי הדברים מתחילים להתחבר" הוא פותח, "כאשר השקנו את ה-
7 קרוסבק, אנשים החלו להבין מה זה הדור השני של DS. כעת אנחנו משיקים את ה-3 קרוסבק והוא מבהיר את הכיוון טוב יותר. מבחינה טכנולוגית, לשני הדגמים גרסאות חשמליות - מלא ל-3, כלאיים-נטען ל-7, כך שגם בתחום זה הכיוון ברור.
"ה-3 קרוסבק לא מחליף את ה-
3 שנמשיך לשווק, ומכיוון שה-3 היא המכונית המפורסמת שלנו, רצינו להשתמש ב'סנפיר הכריש' גם בקורה המרכזית של הקרוסבק. כרגע הביקוש ל-3 יציב, אבל קשה להאמין שנציג דגם חדש בעל שלוש דלתות. השוק הזה הצטמק, וגם כך הוא מאוד אירופי. ליצור גרסאות שלוש וחמש דלתות יוצר מורכבות שהשוק לא ממש צריך.
"אני אוהב לחזור למה שאמרתי ב-2014, ואנחנו נמצאים בסך הכל בשלושה חודשי איחור בתוכנית, וזה לא רע. הצבנו בסיס טוב למותג ואנחנו רואים שזה עובד. בצרפת, ה-7 קרוסבק הוא הנמכר בפלח השוק שלו. נכון, הקטנו את המבחר ב-3 והפסקנו את ייצור דגמי ה-4 וה-5, אבל מה שחשוב הוא שיצרנו בסיס נכון ומובן, ואיתו יבואו הכמויות.
"מאז 2014 אנחנו דבקים בתוכניתנו להביא שישה דגמים שמתאימים לשוק, והדבר מתאים גם למחזור ההשקות. להציג דגם כל שנה, ואז להגיע לדור החדש של הדגם הראשון. בחרנו להתחיל בפלח הגדול במכירות ומכאן לא היו הפתעות".
דיברתם על מכוניות גלובליות. עם זאת הצגתם מאז בסין את ה-4 לשוק המקומי. מדוע?
"המבחר בסין הוא תשובה למצב נתון, ולא ביטוי לאסטרטגיה אמיתית. הדגמים האלה יצאו מהשוק מתישהו, ויפנו מקום לאלה שהם חלק מהתוכנית הגלובלית".
אז מה יהיה הדגם הבא?
"במבחר המתוכנן של שישה דגמים, יהיו שלושה רכבי פנאי ושלוש מכוניות נוסעים. אז אתה יכול לדמיין שנראה עוד רכב פנאי ואז מכוניות נוספות".
יש מותגים שאומרים שמכונית קופה הכרחית למותג יוקרה.
"זה הכרחי למותג שמבוסס כבר עשרות שנים בשוק. לנו חשוב קודם להגיע לפלחים שגדלים מהר, ובהם נתרכז בשנים הקרובות. אין לנו תכנית לקופה בקרוב".
ובכל זאת אתם חוזרים ומציגים מכוניות תצוגה ספורטיביות. אז מה הקשר?
"הקשר הוא בשם 'E-Tense', המכונית המחושמלת שלנו, ובאמירה ש'חשמל מביא כיף'. לא נייצר מכוניות כמו דגמי התצוגה, אבל המסר הוא שגם אם עוברים לנהיגה חשמלית ואוטונומית זה לא חייב להביא למכוניות משעממות. הכיף בנהיגה יישאר".
עד כמה קשה להתקבל למועדון היוקרה?
"זה משתנה בין חלקי העולם. בצרפת יש הרבה רצון למותג יוקרה, כמו שפעם היה פאסל-ווגה. בשווקים אחרים אנחנו מזהים תיאבון למשהו שונה ממה שמציעים הגרמנים, ואנשים מוכנים להקשיב למה שאנחנו אומרים, ואנשים שנהגו ב-7 מאוד התרשמו. יחד עם זאת, המתחרים שלנו נמצאים כאן עשרות שנים ולא קל להילחם בהם. אבל אני מעדיף לעשות משהו מיוחד ולהיות בחירה ראשונה של חלק מהאנשים מאשר להיות הבחירה השנייה של כולם".
מדוע בחרתם באודי כמטרה?
"השתמשנו בדגמיה כאמת מידה למחיר. בחרנו באחד הגרמנים פשוט כי זה קל יותר. לכל מותג בקבוצה יש אמת מידה מבחינת מחיר".
מי המתחרים ל-3 קרוסבק?
"אודי Q2 ומיני קאנטרימן הם מתחרים טבעיים, אבל נראה גם לקוחות שלא מגיעים מתוך קטגוריות אלא מתוך התקציב שלהם. הם יסקרו את השוק בהתאם לתקציב, ויתלבטו בין מוצרים מאוד שונים. זה יכול להיות מכונית גדולה ממותג רגיל וקטנה וטכנולוגית ממותג יוקרה".
האם היעדר ההמשכיות ב-4 ו-5 לא יפגע בכם?
"כשהתחלנו איתן עוד היינו חלק מסיטרואן, ואז ב-2014 שינינו את האסטרטגיה והפכנו למותג אמיתי. ברור שכמותג צריך לשנות דברים באופן דרמטי, והדברים נעשו בזמן הנכון".
מה יהיה הנתח חשמלי?
"קשה לדעת מה יהיה הביקוש לחשמל, ולכן בחרנו בפתרון גמיש, מכיוון שהמכוניות מיוצרות באותו פס ייצור. אם ערים באירופה יאסרו כניסת מכוניות לא חשמליות למרכזן, יתעורר ביקוש גדול ואנחנו נהיה מוכנים. ואולי לקוחות יגיעו לחשמל לאט לאט כמו שבאו לתיבה אוטומטית. אני רואה שני דפוסים. או שאנשים יטעמו, יאהבו והשוק יגדל באיטיות או שייווצר שוק גדול במהירות גבוהה בגלל חוקים שיובילו לכך".
