תחת מעטה עלטה ובאופן יוצא דופן, יוצאת טסלה לדרכה בישראל. מידע אין – אבל שוק הרכב ורבים בחברה הישראלית מגיבים על כניסת טסלה לישראל בעניין רב מאוד, אפילו בהתרגשות. וכן, באופן שאינו מוכר כאן.
מעבר לייחוד של טסלה כחברה, לקדמה של הדגמים עצמם, התנהלותה בעולם אינה שגרתית, וכך גם כניסתה לפעילות בישראל. לא רק המכוניות שלה ייחודיות, גם התנהלותה עד כה היא ללא תקדים.
מבצע כניסה
לטסלה אין יבואן בישראל, מכיוון שהיא משווקת את דגמיה בעצמה; בשלב זה אין לה מנכ"ל, משום שכזה עוד לא נבחר, אבל יש מי שמנהל את הדברים; טסלה לא הודיעה דבר באופן רשמי, גם מכיוון שאין לה יחצן או דובר, והידיעה על תחילת פעילותה הגיעה בעקיפין: טסלה פרסמה שהיא מחפשת מנהל לפעילותה בישראל; המהלך יצא לפועל ממש כעת, וטסלה נרשמה בישראל אצל רשם החברות רק לפני חודשיים (18.11.19); הודעה רשמית כאמור לא נמסרה, אבל מובילית עם דגמים שלה נצפתה כבר ועוררה הד רב במדיה החברתית, ואפילו מכונית עם לוחית רישוי צולמה.
צילום: טסלה
בשלב זה אין לה כתובת רשמית לפעילות, והמען שלה הוא במשרד עורכי דין; שני מקומות שיארחו את פעילותה כבר נודעו, אבל אין לכך אישור רשמי; כדי שמעטה החשאיות יישמר, חתמה טסלה על הסכמי סודיות מול הגופים איתה היא בקשר, אבל הרבה נודע, כולל מספר דברים, חלקם תמוהים, שמייצגיה בארץ סירבו להתייחס אליהם. בדומה למבצע צבאי, מכינה טסלה את החדירה שלה לשוק הישראלי, אבל ההיקף הראשוני של פעילותה מצומצם ביותר.
יצאנו לבדוק מי זאת "טסלה מוטורס ישראל בע"מ", חברה שנרשמה ברשם החברות רק לפני חודשיים וכבר מסעירה את שוק הרכב הישראלי – והרבה מעבר לו.
הקדמה נדרשת: מי זו טסלה?
טסלה נוסדה ב-2003 על-ידי מספר אנשים, ביניהם אילון מאסק, מהנדס ויזם רב-תחומי שעשה את ראשית הונו בסטרטאפ Zip2 ובעיקר הודות להמצאת שיטת התשלום פייפאל.
ב-2008 הציגה טסלה רכב חשמלי ראשון, רודסטר (יוצר עד 2012), וזה היה גם שמו של הדגם. ב-2012 הוצגה מכונית הפאר טסלה S, והיא הביא לעולם הרכב מרכיבים ייחודיים שמיקמו אותה בבת אחת בצמרת, למרות בעיות רבות שהיו לחברה ולדגם עצמו. סוללות עד 85 קוט"ש העניקו טווח של 500 ק"מ (תקן NEDC), וההנעה החשמלית, עם הספק מרבי של 470 כ"ס, סדרה למכונית 4 שניות ל-100 קמ"ש ו-250 קמ"ש. ומשם זה רק השתפר, ולא במעט.
אילון מאסק.
צילום: טסלה
בנוסף, ומעבר לעיצוב החיצוני הלא-שגרתי, בלט בסביבת הנהג מסך מולטימדיה ענק בגודל "17. לא פחות חשוב: כבר עם הצגת דגם טסלה מודל S ב-2012, היו לרכב תכונות של ניהוג אוטומטי.
בהמשך (2015), הוצג רכב הפנאי טסלה מודל X, שהביא לשבילים ביצועים מסחררים ומבנה מקורי. עם זאת, מחיר שני הדגמים האלה היה בצד הגבוה של הסקלה (מעל 70,000 דולר). כדי להציע רכב חשמלי בטווח מחירים עממי, תכננה טסלה עוד ב-2006 את טסלה מודל 3, ודגם זה יצא לשוק מעט מאוחר יותר, ב-2017. מחירו של דגם זה הוא כמחצית ממחיר הדגמים היקרים (כ-35,000 דולר).
דגם זה נמכר כבר בכמויות גדולות. טסלה, שכל הייצור של בין 2012 עד סוף 2019, עומד על כ-920,000 מכוניות, מכרה כבר 450,000 יחידות של מודל 3 בשנים 2018-2019.
מספר דברים נוספים: לדגמי טסלה שנבחנו ביורו NCAP ציונים גבוהים ביותר; לכל הדגמים מערכת אוטונומית מתקדמת מאוד אך בעייתית בתחומים רבים; טסלה מייצאת למעט מדינות, אך פעילה במספר ארצות באירופה מזה מספר שנים; טסלה חנכה מפעל לייצור מודל 3 בסין; עם הזמן, נקשרה טסלה לבעיות רבות בתחומי הייצור ועמידה ביעדים ובלוחות זמנים, התנהלותו של אילון מאסק, בעיות בטיחות בגלל מעורבות בתאונות בגלל המערכת האוטונומית ועוד.
בעיקר: טסלה היא חלוצה משמעותית ביותר בפיתוח דגמים חשמליים והתקבלותם בשוק, ויש כאלה הטוענים שהיא החשובה ביותר. ללא ספק, פעילותה והצלחתה הטכנולוגית בתחום הן מהזרזים העיקריים גם לתגובתם של היצרנים המסורתיים בתחום זה.
צילום: טסלה
בחזרה לישראל
כאמור, טסלה לא תיוצג בישראל על-ידי יבואן כמקובל, אלא היא זו שתשווק את דגמיה ותעניק להם שירות – אבל מדובר בהרבה יותר. ואכן, עם רישום "טסלה מוטורס ישראל בע"מ" – חברה פרטית בבעלות טסלה אינטרנשיונל – נכתב ב"תעודת התאגדות חברה", בסעיף עיקרי של מטרות התאגיד: "ייבוא, הפצה, מכיר, אחזקה ותיקון של כלי רכב חשמליים". עד כאן מתבקש – אבל ההמשך מעניין הרבה יותר:"...ומערכות ציוד לאגירת אנרגיה נייחים, מערכות ציוד ייצור אנרגיה, לרבות פנלים סולריים, מערכות אנרגיה סולרית... להיות בעלים לתפעל, לרכוש, למכור, לתחזק, לתכנן, להנדס, להשיג, לבנות, ולהתקין ולהזמין מערכות אגירת אנרגיה נייחים, מערכות וציוד ייצור אנרגיה".
כלומר, טסלה מוטורס ישראל פה לא רק בשביל מכוניות, אלא גם לטובת התקני טעינה, תחום פעילות שיגדל באופן משמעותי במהלך העשור. בעיקר, אנו מעריכים כי טסלה מתכננת לפעול בתחום האנרגיה בכלל, בתחומי האנרגיה המתחדשת בפרט – הן באמצעות תשתית סולרית, הן דרך מערכות המאפשרות הטענת רכב-בית, לטובת שיפור מאזן האנרגיה.
צילום: טסלה
אנשים, עדי גיגי, תפקידים
משרד עורכי הדין המייצג את טסלה הוא נשיץ, ברנדס, אמיר ושות', עו"ד טוביה גפן, השוכן בתובל 5 ת"א (בית צרפת) – אחד מעשרת המשרדים הגדולים בישראל – ושם היא גם כתובתה של טסלה בשלב זה. מי שמטפל בטסלה הוא עו"ד אריאל לוסטיג, שנרשם ב-23.12 כבעל תפקיד בטסלה מוטורס ישראל.
ארבעה דירקטורים נרשמו ברשות התאגידים. ירון קליין, בעל אזרחות זרה המתגורר בארה"ב, מכהן בתפקיד גזבר וממונה על הכספים בטסלה תפעול אנרגיה (חברה בת של טסלה). השני הוא דיוד פינשטיין, המשמש כמנהל סחר בעל אחריות לפיתוח שווקים בינלאומיים חדשים, גם הוא אזרח זר המתגורר בארה"ב. השלישי, הוא וויליאם סטפן וורקמן הגר בהולנד, מקום הרישום של טסלה הבין-לאומית, והוא מנהל כספים של טסלה בתחומי האיחוד האירופאי.
הרביעית והאחרונה – עדי גיגי הישראלית – שונה מאלה המצוינים לעיל, וביותר ממובן אחד. בשעה ששלושת הראשונים נרשמו כדירקטורים כבר עם רישום החברה, גיגי הצטרפה לדירקטוריון קצת יותר משבועיים לאחר מכן (5.12.19), וכתובתה בישראל, כפי שהיא מופיעה בנסח החברה, הוא אותה כתובת של משרד עורכי הדין, וזה בהחלט מוזר וחריג.
צילום: טסלה
ממשרד המשפטים נמסר לנו בהקשר זה: "לפי נהלי רשם החברות, על כל בעל מניות או חבר דירקטוריון להירשם בכתובתו הרשומה במרשם התושבים על שמו כאזרח בישראל. במידה ומדובר באזרח בישראל אך באדם שאינו תושב בישראל, ודבר זה מעודכן בתעודת הזהות שלו, פרטיו ירשמו כפי שרשום בתעודת הזהות".
פנינו בסוגיה זו אל עורך הדין האחראי, אריאל לוסטיג. כבר בתחילת השיחה, לפני ששמע את השאלה הראשונה ומיד לאחר שציינו כי אנחנו מתקשרים ממגזין אוטו, ניתק את השיחה. בהמשך, בחר עו"ד לוסטיג שלא להתייחס למייל ששלחנו לו.
חזרה לעדי גיגי, שהחלה את שירותה הצבאי בממר"ם, ובהמשך הפכה לאישה הראשונה בחיל הים שמילאה תפקיד של קצין אלקטרוניקה בסטי"ל. לאחר שחרורה למדה בבר אילן, הקימה ארגוניים חברתיים, עבדה במשרד ראש הממשלה, סיימה לימודי משפטים באוניברסיטת קולומביה בניו יורק, ובשנת 2016 קיבלה את מלגת אייזנהאואר המאוד נחשבת על מנהיגות יוצאת מן הכלל. גיגי למדה בבית ספר למנהל עסקים באוניברסיטת סטנפורד והקימה סטרטאפ לניתוח נתונים, וזה מתמקד במניעת השבתה לא מתוכננת של מכונות המשתמשות במערכות חכמות.
צילום: טסלה
גיגי החלה לעבוד בטסלה, והתפקיד האחרון בו מילאה, לפי הפירסומים, היה ניהול צוות העוסק בנהיגה אוטונומית, תחום שטסלה היא בין המובילות בו בעולם. אין ספק ששילוב הרקע הישראלי של גיגי, פעילותה הקודמת בישראל, ומעמדה בטסלה הם שעשו אותה למועמד טבעי ומוביל ליצירת הבסיס לפעילות טסלה בישראל.
כידוע, פורסם במספר אמצעי תקשורת כי טסלה מחפשת מנכ"ל ישראלי שינהל את המותג בארץ, וכי נערכו מספר ראיונות עם מועמדים. בהקשר זה סביר גם כי לעדי גיגי תהיה השפעה על בחירת המנכ"ל, שבשלב זה כאמור עדיין לא נבחר. עם זאת, גורמים בכירים בעולם הרכב טענו שעדי גיגי היא המנהלת בפועל של פעילות טסלה בשלב זה, ובהמשך, עם תחילת הפעילות המסודרת של המותג, תהיה למנכ"ל. כתוצאה מכך, בטסלה מחפשים כעת מי שינהל את אולם התצוגה שיהיו לו סמכויות נרחבות נוספות.
חברת סוד מוחלט בהחלט
עם מנכ"ל או בלעדיו – טסלה ישראל יצאה לדרכה בארץ במבצע בסגנון צבאי נאות; קודם מחתימים על טפסי סודיות, אחר כך מתקדמים. כך למשל פורסם כי בקניון רמת אביב צפויה להיפתח חנות מכירה לדגמי החברה. כאשר פנינו למנהלת השיווק של הקניון, טלי מרגלית, היא סירבה לענות, וכל שציינה בתשובה בכתב היא שהקניון מחויב להסכם הסודיות עליו חתם.
צילום: טסלה
פנינו גם לבית קרדן, בו נמצא מה שהיה אולם התצוגה של פרארי ומזראטי והתפנה לאחרונה. בשיחה עם מערך יחסי הציבור של קרדן, נמסר כי דבר עדיין לא נסגר. קרדן נדל"ן היא חברה ציבורית, ובתור שכזו תהיה חייבת בדיווח לבורסה על עסקה כזו, אם וכאשר תיחתם.
מכיוון שהחיפוש אחר חלונות הראווה של טסלה לא העלה דבר, פנינו להעמיק חקור. פנינו לכתובת בה נרשמה טסלה בישראל, רחוב תובל 5, המאוכלס בארבע מקומותיו על-ידי משרד עורכי הדין נשיץ, ברנדס, אמיר גפן. עליתי לקומה הרביעית, הצגתי את עצמי ככתב של מגזין אוטו ושאלתי "איפה זה טסלה מוטורס?" ונעניתי ב"זה לא פה". לאחר שהצגתי את המסמך המציין כי זו הכתובת נעניתי ב"אה, טוב תרד לקומה השלישית, הם יעזרו לך".
הגעתי לקומה השלישית, שוב אותו תהליך, כולל הצגת המסמך, אבל לאחר "אה", אמרה המזכירה "תשאיר מספר, יחזרו אליך". אמרתי שזה בסדר, יש לי זמן ואני אמתין. המזכירה התקשרה לבכיר כלשהו במשרד, שאת שמו סירבה לחשוף, ואז אמרה: "טוב, תרד לקומה הראשונה, שם יעזרו לך".
צילום: טסלה
בקומה הראשונה הייתה פינת קפה מושקעת, ולאחר שהבינו שם שאני נמצא במקום כדי להישאר, יצא אלי בחיוך עו"ד גפן – אבל גם הוא לא הסכים לחשוף אפילו שם אחד בטסלה ישראל (והרי השמות ידועים, ואותם, לפחות את רובם, ממילא כבר השגנו). בכל אופן הוא הציע להתקשר לטסלה ארה"ב כדי לנסות להשיג פרטים. בהינתן העובדה שסטלה הבין-לאומית רשומה בהולנד, גם זה מוזר.
רשויות המדינה
לאחר בדיקה מול משרד התחבורה נמסר לנו כי דגמי 3, X, ו-S של טסלה עברו תקינה ואלה מאושרים לשיווק בישראל, אך ללא המערכת האוטונומית המתקדמת הנמכרת בארה"ב, המאפשרת לנהג לעזוב את ההגה (שלב 3). התקינה בישראל זהה לזו הנהוגה באירופה, ושם המערכת הזו אינה מאושרת לשיווק.
בנוסף, בשלב זה לטסלה אישור לפעילות של "יבואן זעיר", מה שיאפשר לה לייבא עד 20 יחידות בשנה. היתרון ברישום זה הוא שהחברה אינה חייבת בפתיחת מרכז שירות רשמי, ויכולה לטפל במכוניות בשיטת "הרופא המעופף", כלומר הטסת הרכב לטיפול בחו"ל או הבאת מכונאים מומחים מחו"ל לטיפול בארץ. עוד נמסר ממשרד התחבורה כי טסלה ישראל החלה לפעול על-מנת לקבל מעמד של "יבואן ישיר" שיאפשר לה לפעול בקנה מידה מלא, ויחייב אותה להקים מרכז שירות ארצי.
צילום: טסלה
אבנר פלור, סמנכ"ל-בכיר/תנועה במשרד התחבורה, הבהיר בשיחה שקיימנו איתו, כי במשרד התחבורה פתוחים ליוזמות ומלווים יזמים הרוצים לייבא מערכות טכנולוגיות מתקדמות, ובמקרה של טסלה מדובר ברכבים חשמליים וחכמים, עם מערכות בטיחות מתקדמות. ואכן, משרד התחבורה מקדם את טסלה בברכה.
