סוזוקי אלטו. דוגמה לכך שאפשר גם אחרת
שוק הרכב הישראלי נמצא במלכוד מחירים. מצד אחד, צריך לשמור מרווח מספק להנחות לציי הרכב, שמהווים את נתח הארי במכירות של יבואניות רבות. גם במכירה ללקוח הפרטי צריך לשמור מספיק "בשר" כדי שאפשר יהיה להציע תוכנית תשלומים נדיבה וטרייד-אין מושך, או איזה "מבצע מכירות מיוחד" לחברי מועדון לקוחות כזה או אחר. מהצד השני נמצא אותו גרף "היצע וביקוש" שמוכר אפילו למי שלא למד כלכלה: הורד את המחיר ומכור יותר, מה שאמורה להיות מטרתו של כל סוחר, לא?
ובארץ ישראל חובבת המחירים, מחיר נכון יכול להביא לפיצוץ מכירות. ראו מקרה
סוזוקי אלטו כדוגמה, שקצב מכירותיה נסק לשמיים ברגע שהוסיפו גרסה ידנית ב-60,000 שקל. ומעניין יהיה לראות כיצד יצליחו מהלכים דומים של קרסו (עם
ניסאן מיקרה ידנית ו
רנו קליאו 1.2 ידנית ב-70,000 שקל) וסמל"ת (עם
פיאט פנדה ב-60,000 שקל).
מי שחופר קצת בנתונים, מגלה כי לפחות חלק מהיבואניות יכלו להציע לקהל מכוניות משפחתיות במחיר 100,000 ש"ח. בגרסאות שנמכרות היום, לא באיזו גרסת 1.4 ליטר ידנית וערומה. תארו לעצמכם איזו דרישה תהיה למשפחתית כזו, גם אם היא לא המשפחתית הטובה ביותר שקיימת בשוק, רק בגלל שהיא עולה 20,000 פחות ממתחרותיה. איזה ישראלי יכול לסרב לעסקה של משפחתית-1,600-אוטומט-עם-בגאז' במחיר של סופרמיני?
אלא שהורדת מחיר שכזו "תשרוף" מבחינת היבואנית את שוק ציי הרכב, משום שהוא לא יוכל להציע את ההנחה הנדרשת, שהיא מרכיב מהותי בחישוב עלות הרכב מבחינת ציי הרכב. ויש לזכור - למרות כל השינויים, מדובר בנתח שוק גדול ומשמעותי מאוד, שאף יבואנית לא יכולה להתעלם ממנו.
צילום: מנהל למכור בזול הרבה, או ביוקר מעט? (אילוסטרציה)
וכך מתחדד כל הנושא בעצם לשאלה אחת ויחידה: מה יהיה רווחי יותר עבור היבואנית בטווח הרחוק, כולל שיקולי מכירות חלקי חילוף, כמובן. האם המכירות לשוק הפרטי יעלו מספיק כדי לפצות על אובדן המכירות לשוק המוסדי, ועל הרווח הקטן יותר על כל מכירה? ואולי בכלל ההוזלה תהפוך את הרכב לאטרקטיבי כל כך בצד המיסוי (שווי השימוש יהיה נמוך יותר), שאנשים יסכימו לשלם יותר עבור הליסינג עצמו (כי אובדן הערך, מבחינת חברת הליסינג, יהיה גבוה יותר - הרי אין הנחה שתפצה על חלק מהירידה במחיר)?
בניגוד למה שינסו להגיד לכם בפקולטות לכלכלה, בסופו של דבר זו שאלה שהדרך היחידה לגלות את התשובה עליה היא לנסות ולראות. מעורבת בזה יותר מדי פסיכולוגיית המונים מכדי שאפשר יהיה לכמת את זה בנוסחאות. הבעיה היא שניסוי כזה הוא לא דבר פשוט. נכון, זה פשוט מאוד להוריד את המחיר של המכונית ב-20,000 שקל לחודשיים-שלושה ולראות מה קורה. אבל למהלך כזה עלולות להיות השפעות נוספות: יצירת תדמית "זולה" למותג, פגיעה בערך המכוניות כמשומשות (והרי קלף ה"שומרת ערך" הוא אחד מהאסים הגדולים של מכוניות בארץ), השפעה על כלי רכב אחרים של אותו מותג (אף אחד לא יקנה סופרמיני שעולה יותר מהמשפחתית של אותה יצרנית, נכון?) וכן הלאה. וזה עוד לפני שנגענו בכך שההיצע אינו "בלתי מוגבל" כמו בנוסחאות הכלכלה הקלאסית - יבואניות רבות לא מצליחות לענות על הביקוש גם במחירים הנוכחיים, ולהן בטוח אין סיבה להוריד מחיר.
בקיצור - חתיכת הימור. קל להבין מדוע היבואניות מעדיפות להישאר בתלם הבטוח והמוכר מאשר להמר. עדיף להרוויח פחות מאשר להפסיד את הכל, לא? דווקא ליבואנית חדשה קל יותר לקחת הימור כזה - אין לה קהל ותיק שהיא עלולה לפגוע בו, והיא תמיד יכול להסביר את המחירים הנמוכים כ"מחירי חדירה". אבל למרבה הצער נראה שגם אלו - והיו לנו שתיים בשנה האחרונה - העדיפו להצטרף לחמימות העדר ולא לנסות "לשבור את השוק" עם תמחור אגרסיבי. חבל, כי כמו בהימור של סוזוקי עם האלטו וסיאט עם הדגמים הידניים, לדעתי יש יבואניות שהימור כזה היה משתלם עבורן. לנו, הצרכנים, זה כמובן היה מועיל.
