שווי המותג של טסלה נחתך בשנה שעברה ב-26%, כך עולה מנתונים שפורסמו על ידי חברת הייעוץ Brand Finance, זו השנה השנייה ברציפות. לדברי אנליסטים בארה"ב, הדבר נובע בין השאר מנבחרת דגמים מתבגרת, חסרת מעוף, וכן וה"אנטגוניזם" שמקרין מנכ"ל החברה אילון מאסק בעקבות דבריו האנטישמיים לאחרונה.

שווי המותג של יצרנית המכוניות החשמליות בארה"ב מוערך כעת ב-43 מיליארד דולר, ירידה מ-58.3 מיליארד דולר בתחילת 2024 ו-66.2 מיליארד דולר בתחילת 2023. טויוטה, יצרנית הרכב הגדולה ביותר בעולם היא מותג הרכב בעל השווי הגבוה ביותר, המוערך ב-64.7 מיליארד דולר, ואחריה מזנבת מרצדס ב-2023 עם שווי של 53 מיליארד דולר.

כדי לצקת תוכן לדירוג האחרון שלה, ולארגן את שווי מותגי הרכב השונים, חברת הייעוץ האמריקנית ניתחה תגובות של כ-175,000 משיבים ברחבי העולם, כולל כ-16,000 משתתפים שהביעו את דעתם על טסלה. התוצאות מראות שדעת הצרכנים על טסלה שונה מאוד מהערכת הבורסה; מחיר מניית טסלה עלה ב-63% בשנה שעברה והגיע לשיא בדצמבר. המניה זכתה לתמיכתו של נשיא ארה"ב החדש דונלד טראמפ, שככל הידוע יעניק למאסק תפקיד משפיע בממשלה.

צילום: יח"צ

בכל הנוגע לציבור הרחב, למעורבות הפוליטית והאישיות הציבורית של מאסק יש גם צדדים שליליים, אומר מנכ"ל בכיר בחברת הייעוץ דיוויד הייז. "יש אנשים שחושבים שהוא נפלא, אבל יש גם רבים שלא אוהבים אותו", אומר הייז. "אם הם קונים רכבים חשמליים, סביר להניח שהפרסונה שלו תשפיע על דעתם אם הם רוצים לקנות או לא לקנות אחת מהמכוניות של החברה שלו, אבל זה רק אחד מגורמים רבים".

בשווקי המפתח שבהם טסלה מתחזקת מפעלים ומוכרת מכוניות - ארה"ב, אירופה ואסיה - ציוני המותג בקריטריונים המרכזיים של "שיקול", "מוניטין" ו"המלצה" צללו, מפרסם Brand Finance. טסלה ספגה הפסדים משמעותיים באירופה, כאשר הציון שלה ירד בממוצע מ-21 ל-16 אחוזים במהלך 2024-2025. תחרות מצד מרצדס ו-BYD משנה את פני השוק, והם גוברים על טסלה במיוחד בדירוג "התחשבות" ו"המלצה" מחוץ לארה"ב.

חייבים לחדש

לעדכונים בזמן אמת בעולם הרכב
ערוץ הווטסאפ של
הייז אמר כי ירידת השווי וערך המותג של טסלה הם סימן לכך ש"כוח המשיכה של החברה נחלש בצורה משמעותית". קיים סיכון ש"טסלה כבר לא תוכל למכור מוצרים רבים והיא כבר לא תוכל למכור במחיר גבוה כמו פעם". עוד הוא אומר, כי "אם טסלה לא תוכל להמציא סגל חדש לגמרי של מוצרים שבאמת מרגש את הצרכנים, ואם היא לא יכולה למתן את העוינות שגורם המנכ"ל, החברה תעבור את השיא שלה - ותחווה מגמת ירידה עד סחרור כלפי מטה", אומר הייז. 

צילום: יצרן

טסלה חידשה במהלך השנה האחרונה את מודל 3 והציגה בסין את מודל Y המתוחה, אם כי מדובר ברענון טכנולוגי וחזותי, ושני דגמים יוקרתיים עוד יותר - מודל X, מודל S, טרם עודכנו. החברה גם ספגה ביקורת נוקבת השנה בעקבות השקת הטנדר החשמלי סייברטראק שמאז השקתו בנובמבר אשתקד חווה שבע קריאות תיקון, כולל תקלה חמורה במצערת (דוושה), איבוד כוח פתאומי, מגבים לא תקינים, נעילת כיסוי אחורי פגומה ועוד. המחיר, גם לא עמד לזכותו  - 80 אלף דולר ומעלה. 

טסלה, למעשה היא "אלופת" הריקולים ב-2024; החברה "החזירה" למוסך/ביצעה עדכונים ב-5.1 מיליון כלי רכב בכל השדרה החל במודל 3, מודל Y וכלה בפיק אפ המושמץ, כאשר במקום השני בטבלה נמצאת חברת פורד עם 4.3 מיליון כלי רכב שהושבו בחזרה לתיקונים.