אני מכיר את פסקל רוש (Pascal Ruch) מ־2018 ותמיד נהנה לפגוש אותו. השיחה אתו זורמת, גם כאשר אנחנו מדברים בסופו של יום עמוס בקנשיקי 2025, האירוע המסורתי של טויוטה אירופה בבריסל.

רוש הגיע לטויוטה אירופה ב־2001) מוולוו, הוגדר פעם "ראש לקסוס אירופה" והיום ההגדרה מורכבת וגם ארוכה: "סגן נשיא טויוטה לשרשרת ערך ולקסוס של טויוטה מוטור אירופה". המושגת 'שרשרת ערך הוא תרגום מילולי של 'Value Chain'; בפועל מדובר בסדרה של צעדים עוקבים המובילים ליצירתו של מוצר מוגמר – החל מהתכנון הראשוני ועד להגעתם לידי הלקוח. אותה שרשת מאפיינת כל צעד בתהליך בערך המוסף שלו, כולל המקור כמו מחקר ופיתוח, הייצור, ושלבי השיווק של המוצר.  

ובקיצור: הכל. ולכן, דימטרי טריפוסטיפיס, המוגדר כיום 'ראש לקסוס אירופה' נמצא תחתיו. 

הרבה שמות חדשים, בייחוד מסין, ממתגים עצמם כמותגי יוקרה. איך אתם מתמודדים מול זה?  

"מבחינתנו חשוב להבין מה הם הערכים שלנו, מה אנחנו רוצים להביא כמותג. לנו יש הגדרות כאלה, אנחנו יודעים מה אנחנו רוצים להיות ומה לספק. אנחנו רוצים חוויה מדהימה עם הרכב כעת ולהתקשר אליו גם בעתיד. אנחנו רוצים יותר אינטראקציה בין אדם למכונית. בעזרת תוכנות אנחנו רוצים להבין מה הם הצרכים של הנהג, איזה דברים ירצה ואיזה צליל. למשל ההגה האלקטרוני ותיבת ההילוכים שיעניקו תפיסה שונה באופן בו נוהגים במכונית חשמלית. ההנחה היא שהמכוניות החשמליות יהפכו משעממות ודומות זו לזו – והשאיפה שלנו היא ליצור הבדל ביניהן ובין אלה שלנו. 

מדברים עם לקסוס:
צילום: אלי שאולי

"אבל העולם של לקסוס אינו רק מוצר אלא גם הקשר עם הלקוח, מהרגע שהוא מתקשר אלינו. בשוק שלכם, למשל, אנחנו שמים דגש רב על האופן בו ניתן לצפות מה יהיו דרישות הלקוח – ואז להעניק לו מעבר לציפיותיו, וזה בעצם עיקר המשמעות של המושג 'פרמיום'. בסוף זו לא רק מכונית עם ארבעה גלגלים וגימיקים. זה הרבה יותר מזה. 

"אני יודע שלקסוס בישראל עושה הרבה מעבר למכוניות, אנחנו משקיעים היום בדברים רבים מעבר לרכב, כי אנחנו מבינים שזה קשור גם לסביבה בה הלקוח רוצה להיות". 

מה ההבדלים בין האסטרטגיה העולמית של לקסוס לזו האירופאית?

"מבחינת אסטרטגיה הגישה שלנו גלובלית ולכן דומה, אבל הביצוע יכול להיות שונה בכל אזור, והמבחר שונה. באירופה וביפן נמכור LBX, בארצות הברית ובסין לא; בשווקים מסוימים באירופה נביא את ES באחרים לא. צריך להבין את הכיוון הגלובלי, אבל הביצוע צריך לפגוש את ציפיות הלקוח באותו אזור, וזה מגיע גם לחטיבות הכוח. בשווקים מסוימים נציע רק חשמל ובאחרים היברידי. 'המוצר הנכון, בזמן הנכון, במקום הנכון' – זה הקו שמנחה אותנו". 

מדברים עם לקסוס:
צילום: לקסוס

לפני שנה היה נשמע שתהפכו למותג חשמלי ב־2035 האם אתה עדין רואה זאת קורה?

"הן במותג לקסוס והן בקבוצת טויוטה אנחנו מחויבים לגמרי להוריד את הזיהום לאפס ב־2035 – זה לא השתנה ולמעשה לא חיכינו לרגולציות; כבר לפני עשרים שנה נלחמנו ב־CO2. 
לעדכונים בזמן אמת בעולם הרכב
ערוץ הווטסאפ של

"אבל התשובה לכך אינה אחת. צריך להבין שהתזוזה באירופה לכיוון 100% חשמל אינה בקצב הצפוי, ולכן הוועדות החליטו על מעבר גמיש יותר. זה מאפשר ליצרנים להתכונן יותר, וחשוב מכך נותן ללקוח זמן לעבור. יש היום הרבה חסמים במעבר לחשמל. היום אנחנו רואים באירופה נתח מכירות של 15־17 אחוזים לחשמל, אבל זה נובע גם בגלל סובסידיות שהיו, והביקוש של הצרכן בפועל נמוך יותר. יש עוד דרך לעשות כאן: המחיר צריך לרדת, תשתית הטעינה צריכה להשתפר בהרבה וגם עלויות החשמל באירופה אינן זולות. ובסוף, אם רוצים באמת להשפיע על צמצום הפליטה, צריך לבדוק שהחשמל נקי, ובאירופה רק 20% ממנו הוא כזה. אנחנו לא יכולים להיות עיוורים ולהגיד שהתשובה היחידה היא חשמל. אנחנו כן מחויבים לאפיק הזה, וכקבוצה נציג 15 דגמים חשמליים עד 2026 אבל לא נציג רק חשמל. הכל קשור לבגרות של כל שוק". 

אנחנו רואים תנופה מחודשת בתחום ההיברידי־נטען. איך אתם ממתייחסים לכך?

"יש פוטנציאל גדול להוריד רמת CO2 אם עושים שימוש נכון במכוניות כאלה. בעבר לא תמיד השתמשו בהן נכון וזה הוציא להן שם רע. עבורי זה הטוב בשני העולמות, אנחנו נשקיע כאן, נגדיל עוד יותר את הטווח ולטעמנו זהו כיוון טוב". 

לקבוצת טויוטה בעלות מסוימת במספר מותגים ושיתופי פעולה עם אחרים. האם נראה משהו מכל אלה מגיע ללקסוס?

"כחלק מקבוצת טויוטה אנחנו שחקן גלובאלי שמוכר הרבה מכוניות וברור שיש לנו אינטרס להיות קשורים למותגים שמשרתים את הקהל שלנו. ביפן, עם נתח שוק של 40% לטויוטה, חלק מהלקוחות רוצה דברים מיוחדים יותר. אבל בסוף היום ללקסוס יש המיקום שלה, אז אם יש רכב כמו קראון שהוא יותר ייצוגי, אז זה מתאים לחלוק עימו מרכיבים. האם אנחנו רוצים לשתף פעולה? כקבוצה יש שיתוף עם סטלנטיס ויש שיתופים אזוריים מסוימים כי ההוצאות בפיתוח גדולות. ואולי יום אחד תהיה לקסוס שתחלוק יותר עם יצרנים אחרים..." 

מדברים עם לקסוס:
צילום: יצרן

האם התכניות לעתיד כוללות גם 'מכוניות הילה'? 

"אנחנו אוהבים מכוניות כאלה, אבל הן צריכות לייצג את מה שהמותג אמור להיות. בראייה שלנו, מכונית כזו צריכה להיות בהיצע, אבל ברור שיהיו לנו הרבה ציפיות ממנה, אז אנחנו צריכים קצת זמן להחליט מה ואיך, כי הציפיות גדולות גם של קהל הלקוחות".